品牌通解讀】很多人以為文案寫得好是與生俱來!! 但是除了與生俱來的文字運用力,更多的文案力更來自於文字的聯想與生活的體驗,不是只有科技創新才需要打破藩籬,只要嘗試讓你的思緒重組,必定讓你在文字創造找到一片不同的天地,你可以開始嘗試

寫作和文案技能固然有很多相通的內容,但是它們依然有不同的地方;想要訓練自己的文案力,在基本功的部分我們必須正確使用字詞、文法和注意錯別字;下一步,我們可以訓練自己的觀察力,從事件的因果關係中累積自己的經驗與知識,藉以更了解並掌握你的目標受眾;最後一步,就是我在這篇文章要談的「創意」。

1.基本功

不要誤用、輕忽你的文字,要讓讀者和你擁有相同的溝通基礎以及舒適的閱讀體驗。

2.觀察力

人性是所有需求的基礎來源,把「這些人做這些事的動機?作法?目的?」時時當作觀察目標,了解人們的需求。

3.創意

創意的必要性在於,它是破除認知疲乏的方式,新鮮感才能引發受眾的好奇心。

在這幾年,文案漸漸從廣告的一部分獨立出來受到重視,但說到「寫字」這件事,依然有許多人認為需要獲得創意和靈感才能寫出令人激賞難忘的文案。

創意與靈感固然重要,但是更重要的是,知道怎麼把抽象而巨大的「創意」和「認知」概念拆解成步驟來進行,進而收集到能夠使用於文案寫作的場景、物體、情感、字詞等素材。對於創意初學者來說,我推薦《賴聲川的創意學》這本書,來由創作前輩的身上了解對他來說應該如何從生活中提取創意;也推薦使用者經驗設計協會理事長蔡志浩老師的課程與相關文章,培養多角度看待事物的能力。

創意與靈感固然重要,但更重要的是將抽象的創意拆解、運用於文案寫作的素材上。

4種創意思考法,讓靈感有跡可循

收集靈感的方式有很多,大家可以直接搜尋「創意方法」這個關鍵字,會有許多的資料能讓大家參考。而對我個人來說,我在文案撰寫發想時最常用的創意思考方法有以下幾種:

1.【相似與相反】

在文案和廣告的創意發想中,譬喻法是最常被使用也最容易被消費者們了解的創意手法。電影《阿甘正傳》中的比喻:「人生就像一盒巧克力,你永遠不知道你會吃到哪一個。」就是使用相似的手法找出要比喻的主體(喻體)和被比喻的事物(喻依)當中的關聯性。

而「相反」指的就是「逆向思維」。包括性質上的轉換(最大的小車),位置上的轉換(烤箱把火源從鍋子下方移到上方),把缺點當作優點(逃避雖可恥但有用)等,來讓受眾產生好奇卻又在閱讀之後能夠認同你的邏輯,就能為他留下深刻印象。

2.【垂直與發散】

需要從特定主題聯想相關素材時,我們可以使用英國心理學家愛德華狄波諾博士(Dr Edward De Bono)倡導的廣告創意思考法:「狄波諾理論」。

垂直思考的執行方式為在固定思考的範圍當中,像是玩接龍一樣,按照同一個思緒走向往上或往下進行垂直路徑的思考。

例如:女生→甜食→蛋糕→草莓→果園。

發展成女性相關的文案時,就可以這麼寫:「對自己好一點,因為只有妳可以成為自己的草莓蛋糕。」

水平思考則是圍繞著同一個主題進行發散選擇,也有人稱它叫頭腦風暴(Brainstorming),各個素材之間沒有關聯,但是卻跟主題都有關係。

例如:女生、撒嬌、長髮、粉色、晴天、海洋、柔軟。

這些主題可以擇一或者混合使用,我一樣把它發展成女性相關的文案:「對自己好一點,讓妳的世界成為一片粉紅色的柔軟海洋。」

3.【隨機組合】

隨機組合的創意方式,則是在主題之外隨機選擇一個看似沒有關聯的事物,試著把兩者之間的邏輯連結起來合理化,在這個過程中找出特色描述方式。

例如:我現在的主題是蕾絲洋裝,隨機內容是電腦,或許會這樣發展:「有了蕾絲洋裝,生活就不需要超高智慧來武裝。」

用電腦→高科技→智慧→人的聰明才智→生活需求來組合邏輯,找出創新的切入方式與創意論述。

4.【非正規拆解】

拆解一個主題時,有序的分析方式能夠有效鍛鍊觀察力,而刻意混亂的拆分則能提升新意。例如我們在描寫一台車時,一般來說會以車體、車輪、內裝⋯⋯這樣的方式來拆解,但是我們還可以把它拆解成:車子顏色、倒車雷達、車子價格等,刻意把屬於該主題的元素中次要或者無關聯的元素拆解出來成為創意訴求,例如:「每個月只要3000元,買下烙印瘋狂的30歲顏色。」

商業案例分享:抓住群體共感的經驗

這裡我跟大家分享一個例子,是我幫台灣新創糕點品牌山木島執行的案例:花見餅乾(Flower cookies)。

前門有河、後山有花,是台灣孩子們從小留在歌謠裡對於家的想像。

山野散漫、艷靨芳菲,地處亞熱帶的台灣一年四季盛放著不同的花朵,過去曾有著花卉王國的美稱,七成以上的內需銷售,更讓台灣常民的生活中時刻充滿繽紛自然的野趣,小小草花,似是鄰家女孩的印象。 

「山坡上面野花多,野花紅似火」

台灣是我們的家,我們的家有著滿山遍野的美麗花朵。

山木島融合台灣草本花卉嬌豔平易的樣貌以及人們相聚時的共同情感, 打造出分享溫馨的花見餅乾禮盒,小小的白色房子裡,有吃食、有花開。

在這個案例中,我得到的需求限制包括「花、台灣、喜餅」三個必要元素,我的發想歷程是以上述提到的垂直發想後,在各個垂直脈絡中連結產生:

台灣→花卉王國→各種不同品種的花

喜餅→結婚→家庭→小孩

這時候,我想起了經典的這首兒歌「山坡上面野花多」,並拿來把它當作核心創意。

首先,第一個修辭手法是引用:直接使用兒歌當中的歌詞,勾起消費者的共感經驗;接著,我用自己的話把原本的歌詞重新改寫:「我家門前有小河,後面有山坡,山坡上面野花多」的原有歌詞用自己的話重新說之後,就變成「前門有河、後山有花」優雅簡練的描述。最後再加上「是台灣孩子們從小留在歌謠裡對於家的想像」解釋我們為什麼要選擇這個意象,完成品牌與典故的連結。

文案撰寫一步步跟著做:引用經典→個人風格化的改寫→邏輯統整。

小結

對我來說,創意不是出現在洗澡、散步或者聽音樂的時間,創意更像是收集眾多的素材之後,精煉且揀選最佳選項的過程——創意像是在海灘搜集星砂,祝各位都能撿到最能夠閃閃發亮的那一個。

本文刊載自我是文案

 

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