品牌通解读】在美国,店数只有麦当劳一半的汉堡王,行销活动一直以恶搞速食业的老大哥受到讨论。台湾也不甘示弱,从12月5日,台湾汉堡王宣布,即日起6日,凭麦当劳或肯德基当日套餐发票,就能到店免费兑换新口味汉堡,限量1万个,让网友们不解为什么要帮对手冲业绩?但背后的行销逻辑,其实让不少行销人忍不住大赞「这招厉害!」

文/葛纬诗

12月5日台湾汉堡王突然宣布,只要凭麦当劳或肯德基当日消费套餐的发票,6天内都可以来汉堡王免费兑换一个「义式青酱烤时蔬鸡腿堡」或「义式青酱烤时蔬里肌堡」,限量1万个。

毫不意外,消息一出立刻成为当日社群上的热门话题,多家媒体作为推播题材,尽管这很明显是汉堡王的促销活动,但这种帮助竞业刺激业绩的行销手段,不只台湾史上罕见,也让不少人质疑「这是在帮麦当劳或肯德基冲营收吗」、「汉堡王行销组怪怪的」,更让人纳闷「汉堡王葫芦里卖的是什么药?」

一、如果你是速食店业者…1万个汉堡你怎么促销?

常见的不外乎加价购、满额送、集点兑换等等。如果是网路上的玩法创意就更多,留言按赞、Tag好友抽奖、完成指定任务,诸如此类直接又有效的行销手法如出一辙,大抵上脱离不了这些类型。

在这种直觉式思考逻辑下,很少人会想到要民众先去竞业店家消费,再拿发票来兑换汉堡;毕竟同样都是免费送,与其帮别人刺激买气,不如直接免费送大家。

网友纳闷:「为何不直接把1万个汉堡送给我们?」

二、从汉堡王看传统行销下的「精准行销」

此举背后当然有他的考量所在,除了拥有行销上不可或缺的话题性,套用到我们常说的网路行销逻辑上,这就是一种实体上的精准行销手法。

同样都是一笔广告预算,投放广告时我们不可能无差别乱撒。假设产品为汉堡,我们会选择把广告投放到同时追踪麦当劳、肯德基的族群,因为他们更有可能是我们的受众。回过头来看汉堡王这次的做法,其实就是找出这一群对的受众,

标记出愿意为了一个免费汉堡,先去吃一顿麦当劳或是肯德基的族群。

 

三、网路数据会说话:汉堡王成功吸引到对的人

这次汉堡王的行销确实成功。透过《FANTI粉丝轮廓分析》分析,脸书上参与这则脸书贴文互动的网友,同时又追踪的其它粉丝专页,人数最多的第2名就是「麦当劳」,并且这些人当中也有高达78.57的麦当劳粉丝;吸引到的肯德基粉丝虽然较少,但同样也排在第14名,并且有75.25%的肯德基粉丝。可以说在网路上找到了对的那群人,实体上透过凭发票兑换的机制,也能够确保大部分换到汉堡的人,都是不排斥麦当劳或肯德基的客群。

image source:《FANTI》

此外,这些来与汉堡王促销贴文互动的网友,最多人来自于台北市,占48.9%;其次为台中市占15%;新北市占10.6%;桃园市占9.4%;高雄市占4.1%。大致上与目前全台拥有45家分店的汉堡王主要以台北市、新北市、桃园市、台中市、新竹县市为主,而南台湾还没有分店的分布情况相同。

四、靠1万个汉堡的代价「创一年来声量高峰」

台湾汉堡王行销副理张宴纶表示:「我们主要的目的是创造声量」。从结果来看,汉堡王真的成功在活动当天,创下近一年来最高的声量高峰,另外可以发现,许多网友最大的困扰反而是「找不到汉堡王」,留言「我家附近没有汉堡王啊」、「台南没有汉堡王啊哭哭」、「整个南台湾都没有汉堡王」,希望汉堡王进军南部的声音随之而来;由于日前传出汉堡王即将重回高雄市,也被视为是汉堡王想要重回南台湾的话题预热。

image source:《KEYPO大数据关键引擎》分析区间:2018/12/14-2019/12/13

汉堡王这样的行销手法上仍有许多限制,例如你必须为市场上势力较小的一方,才能坐享类似「智猪博弈理论」的利益,透过势力大的一方帮助你快速找到客群,反之则变成是在帮对方开创市场。不过将类似网路行销中精准行销的概念,不管是有意还是无意的运用于实体行销活动,仍然值得许多从事网路行销,却始终用传统观念硬上的人,以此借镜参考,从中发想出更多创意十足又有效的行销策略。

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原文刊载自网路温度计

 

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