【品牌通解讀】美國市場的變化在政經影響下瞬息萬變,廣告市場更不遑多讓。在行動科技的加速下,包括影音廣告的快速增長,Google、Facebook、亞馬遜等巨頭的消長,都讓美國線上廣告市場成為一個寡占且變化快速的動態競爭,想掌握全球線上廣告脈動,這篇分析不能錯過。

高度發達的美國廣告市場一向是全球廣告市場的風向標,最近,市場研究機構eMarketer發布了一份《美國廣告市場研究報告》,對美國線上廣告市場的重要趨勢進行了回顧和預測,今天就帶大家一起來看一看這份報告,剖析數字背後代表的意義。

摘要: 在行動內容整體影像化的背景下,影片廣告的增長趨勢明顯,2018年,Google、Facebook、亞馬遜這三家加起來已佔據美國在線廣告總市場的61.9%(以2018數據計算),從這個意義上說,美國線上廣告市場是一個寡占市場。

一、關於線上廣告的市場占比

我們來看一下下面這張圖,2018年線上廣告佔總體廣告收入的49.7%。其中行動佔比34.1%,PC佔比15.6%。我相信線上市場佔有率不到一半,可能比大家想像中相比要相對低一些。

對生活在數位時代的新一代人而言,現代廣告基本上都已經數位化,在他們的印像中,數位廣告應該佔據絕大多數時間,而現實是電視依然佔據了生活中娛樂時間相當重要的一部分。事實上,直到2017年,線上廣告的市場占有率才真正第一次超越電視。

當然,我們不能只看現狀,我們也應該看未來的趨勢,電視歸根結底是一個既有市場,而線上廣告才是真正的未來趨勢。我們看到2020年,線上廣告的市場佔有率飆升到64.9%,電視的佔有率下降到23.5%。

隨著時間的推移,這一趨勢會更加明顯,而在線上廣告中,移動和PC的佔比,也呈現了同樣的趨勢,到2020年,移動的市場佔有率會從34.1%增長到百分之48.8%,而PC的市場佔有率會從15.6%到16.1%。

儘管智慧型手機出貨量已經不再增長,但人們在智慧型手機上花的時間依然在增長,而隨著5G的推進,這一趨勢將會更加明顯,現有市場終究無法跟成長市場相比擬。

另一個值得關注的現像是——報紙、雜誌、廣播等傳統廣告形式已經徹底邊緣化,成為無足輕重的角色,而這背後是人們花在這些媒體上的時間已經所剩無幾。

二、APP內廣告和Web端廣告的趨勢

接下來看另一個重要趨勢——線上廣告在APP市場占有率和Web端相比正在不斷上升。這背後的原因來自於在目前的移動生態下,原生應用的確比移動瀏覽器能提供更好的用戶體驗。

這時候問題來了——為什麼在PC時代,網路是以瀏覽器為核心的開放Web,而在移動時代,用戶的流量和時間轉向了封閉的客戶端APP呢?

要解釋這個問題我們需要理解智慧型手機改變了什麼——智慧型手機在時間和空間兩個象限上擴展了我們和網路的聯繫。在PC時代,人們和網路的聯繫更多的是訊息獲取,而在移動時代,手機已經變成了人類的一個器官。

在PC時代,我們的行為是看新聞、找訊息(搜索時代)、溝通交流(社交時代),但到了移動時代,手機有了攝影機、GPS,人類利用網路的方式有了極大的不同——我們要拍照上傳、我們要影像通話、我們要搭車、我們要玩遊戲……

而這些Web在設計之初的底層API完全沒有考慮到的,要知道,即便在PC時代,佔據我們時間最多的重要需求——魔獸世界、Skype等也都是客戶端而非Web網站。

歸根究柢,和PC大螢幕不同,在目前的網絡環境和技術架構下,瀏覽器無法在小螢幕上提供比原生應用更加優秀的體驗,Facebook曾經投入了極大的技術資源研發HTML5,但在這條路被證明走不通後,也果斷放棄了。《連線》雜誌那篇著名的《Web已死,Internet永生》所預測的未來的確正在現實中上演。

三、線上廣告視影像趨勢明顯

在移動內容整體影像化的大背景下,影像廣告的增長趨勢明顯,特別是和電視廣告的對比更加明顯。

在2018年,影片廣告在整體中佔比為12.4%,到2022影像廣告上升到了17.5%,金額也從278.2億美元上升到了506.3億美元,而與之對比,電視廣告的佔比從31.2%下降到23.5%,收入絕對值也在下降。

這背後其實是移動內容影像化的趨勢在推動——Facebook著重影片:訊息權重也向影片移動;

Instagram的“限時動態”對決Snapchat,開發Lasso對抗Tik Tok;YouTube在行動時代重新崛起,大陸的抖音、快手迅速崛起,所有重要的重心轉向影片……

這些無不說明了影片的迅速崛起,而這背後核心是在移動領域影片明顯的以更鮮活、更直觀的內容形式吸睛,同時在行動流量資費全面下降之後,人們對影片的天然需求得到極大的釋放。

四、美國廣告佔有率在媒體上的分佈

接下來我們討論一個重要的話題,美國的在線廣告到底花在了哪些媒體上?Google毫無疑問佔據了市場佔有率第一的位置,市場佔比達到37.1%,而Facebook緊隨其後,拿下20.6%。

很多人可能會疑惑——看各種排行榜,Facebook的這些APP——Facebook、FB Message、WhatsApp、Instagram都在各個排行榜上名列前茅,我們有理由相信Facebook比Google擁有更長的用戶上線時間,那為什麼在廣告方面,Facebook並沒有佔據更加有利的位置呢?

我認為有兩個個重要原因:

1、在線時長儘管是衡量商業價值的重要指標,但並非唯一指標。

一個用戶在愛奇藝看一個小時的劇,另一個用戶在京東逛一個小時,很顯然,二者的商業價值有著天壤之別。

Google是一個“Save time”的應用,而Facebook是一個“Kill time”的應用,Google自然和用戶的真實意圖更加接近,人們在Google搜索“Nike”這個關鍵詞,會比人們在Facebook上Nike的主頁按讚離交易更近。

儘管Facebook的演算法和數據挖掘團隊在業內也屬頂尖,但它數據的原材料的品質是不一樣的,Facebook獲取的更多的是用戶的長期興趣,而Google卻能掌握用戶的真實意圖。

2、Google形成了龐大的、多面向的生態體系。

世界上第一大搜索引擎毫無疑問是Google,那麼第二大搜索引擎是誰?答案是Google旗下的YouTube,同時Google還是瀏覽器領域的霸主,其Chrome瀏覽器,在行動端和PC端都佔據了最領先的位置,更不用說安卓應用系統的Play商店。

同時Google每年還付給蘋果高達90億美元以換取蘋果將Google設置為內建搜索引擎(2019年將為120億),Google還坐擁Google地圖、Gmail這樣的巨無霸軟體,所以 Google的數據面向很顯然比Facebook更加豐富。

這些數據的豐富性能讓Google更加準確獲取用戶的真實需求、更加全面地描述用戶型態,譬如你是一家準備外銷美國的企業,你想在美國市場推廣一款健身類的APP,那麼Google可以透過用戶在Google搜索的記錄、在YouTube的觀看記錄、在Google Play商店的下載記錄等多個面向找出“健身”類的目標族群,從而提高廣告的精準性和效率。

好,寫到這裡很多人可能會問——電商是比搜索離交易更近的平台,也更適合廣告,那為什麼在美國市場,亞馬遜的廣告收入卻遠遜於Google及Facebook呢?是什麼原因導致二者之間的差異呢?

答案是商業模式的差異,以中國的阿里巴巴為例,阿里是電商平台,阿里並不直接賣商品,賣商品的是淘寶和天貓上的商家,所以它的主要商業模式就是廣告;而亞馬遜則更多的是自營B2C,商業模式是賺取差價。

亞馬遜由於其離交易近,加上其雲端服務、Echo智慧音箱業務等相繼推出,在廣告業務上也在飛快的進步,到2022年,eMarketer預測亞馬遜的廣告收入有望獲得7%的市場占有率。

Google、Facebook、亞馬遜這三家加起來已佔據美國在線廣告總市場的61.9%(以2018數據計算),從這個意義上說,美國在線廣告市場是一個寡頭市場。

因此對於想進入美國市場的業者而言,充分研究廣告巨頭的投放策略變成了市場人員的必修課之一。

原文刊載自钛媒体 美国头部广告巨头是如何投放在线广告的?

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