「因為我獸醫的背景，當兵時進入了當時全台灣唯一的軍犬組。我看到老軍犬為國家奉獻一輩子後，必須待在軍營中直到老死，無法除役。所以，我在當兵期間推動『除役軍犬認養計畫』，從蒐集資料、研讀法律並廣發各級長官，設法讓這些為國奉獻的老犬，在退伍後能夠法獲得自由。歷時超過一年，制度真的改變了，開放軍犬認養，這是臺灣史上首度軍犬開放民間認養。」「那一段的過程，讓我感受到，如果連制度最僵化的軍中都能被改變，那還有甚麼是不能被改變的！」最近剛推出「做一件只有你能做的事」一書，鮮乳坊的創辦人龔建嘉說出了鮮乳坊的品牌核心。就如書本封面寫的「從一個人到一群人，鮮乳坊用一瓶牛奶改變一個產業。」
鮮乳坊，讓人最印象深刻的，莫過於在2015年發起以「白色的力量，自己的牛奶自己救」的募資專案，原是獸醫的龔建嘉有感於市場牛乳被大品牌壟斷，酪農業者只能聽命於大品牌，希望能讓大眾喝到產地直送的鮮乳，也讓牧場能得到更合理的利潤。這個募資運動，在短短兩個月受到超過5000位贊助者支持，累計608萬元募資總額。
鮮乳坊做的不是社會公益，而是用商業模式解決社會問題
面對2014年層出不窮的食安風暴，鮮乳坊的崛起可以說是群眾對於食安的反制。「鮮乳坊如果早三年或晚三年成立都不一定會成功，對的時間做對的事很重要。」龔建嘉說。但是，鮮乳坊的故事並非只是募資之後的曇花一現，從第一群一次性的贊助者、從第一年的營收3000萬，到2021年疫情下的6億營收，販售地點從第一年的100個，到現在的6000個。龔建嘉說，群眾運動是讓鮮乳坊這個品牌存在的理由，鮮乳坊做的不是社會公益，而是用商業模式解決社會問題，這也是鮮乳坊正在累積無可取代的品牌力。
從非典型通路開始 鮮乳坊的波段通路策略
「我們當時發起白色革命時，支持募資的群眾有1/10是不喝鮮奶的，主要因為認同我們的理念而來。」在三個月的募資配送完成後，許多人問，那接下要去哪裡買，也開啟了鮮乳坊這六年來，波段式的擴張策略。募資結束後的第一年，受到當時參加募資活動的小店老闆支持，進駐非典型通路，成為鮮乳坊邁向市場的第一步，藥局、文創店、寵物店、補習班等都可以看得到鮮乳坊的蹤跡。「一方面我們可以避開一般通路乳品的激烈競爭，第二方面，這些小店因為對於品牌的熱愛，對有興趣的消費者熱心的傳遞品牌訊息，也成為我們剛開始很重要的『品牌大使』」龔建嘉笑著說。
第二年，鮮乳坊推出小瓶的嘉明鮮乳，並於全家便利商店上架，是第一支上架到連鎖便利商店通路的牧場鮮乳，也開啟鮮乳坊與全家便利商店，至今一系列緊密合作的序幕。第二年對鮮乳坊來說，正式從線上走向線下，從小眾非典型通路走上大眾通路。這個合作也讓鮮乳坊開始改變審視財務結構與進行增資。
過去以消費者為主要銷售對象的鮮乳坊，也在第三年進入商業市場(to B)，天仁茗茶、大苑子、路易莎與許多獨立咖啡館，也因為新的商業通路，商業市場正式以六成占比，超越原來獨大的消費者市場。
2020年，鮮乳坊導入ERP系統，建構永續的企業經營體系，更於官網推出鮮奶的訂閱製，也於疫情期間嘗試蔬菜箱，並打造自己的物流團隊。
這一連串的通路擴展都不是件簡單的事，龔建嘉說，每一個通路的屬性都不同，要求也不同，以商業市場而言，即時的服務性相當重要，一些重要的店點，可能存放空間不大，但需求量高，所以即時性的補貨相當重要，這個時候，自建彈性的物流系統就相當重要。以大型超商而言，服務的即時性不這麼急迫，但與競品的連動性，卻需要付出高度心力，跟線上銷售操作不同。線下通路有專案、檔期、促銷等需要配合，也都需要不同的操作。
面對相當競爭的乳品市場，龔建嘉說，鮮乳坊的團隊組合相當多元，都並非來自食品相關產業或科系，藝術、音樂、語言、社會學、統計等多元的組合，讓我們在思考解決方案時，反而沒有框架的限制。所以在通路的合作上也充滿創意，除了上架全家，也將鮮乳坊的牛乳成為食品生產的原料之一，沒想到印有鮮乳坊品牌的食品銷售成績優異，更進一步帶動全家的「鮮乳季」活動。推出合作開發的餅乾、饅頭、霜淇淋等鮮食，也推出FamilyMart Collection「FMC 鮮乳坊手作鮮乳蛋捲禮盒」商品。透過這樣的合作，全家創造的通路也有高品質食品的品牌形象，鮮乳坊也透過多元品項，增加更多與消費者的接觸點，也創造了後續包括六月初一合作的8結蛋捲。更多的火花、更多的業績成長，都在不設限的創意下發揮。
鮮乳坊的管理風格與2022年展望
即使公司人數已經從剛開始的10幾位成長到現在的70幾位，「共識決」仍是目前鮮乳坊主要的決策方式，或許在效率上不具優勢，但是透過一次次的討論，卻是最能堆疊品牌共識與深度品牌文化的方式，「我們也要用群眾的精神經營品牌」龔建嘉說。
面對2022，鮮乳坊以「做一件只有你能做的事」這本新書拉開序幕，不只銷售產品，品牌精神的傳達才是鮮乳坊希望達到的價值。此外，品牌改造也是2022年鮮乳坊的重要任務，過去因為各個牧場的特色獨具，在品牌識別上更有不同展現，2022年希望在展現不同特色的同時，堆疊品牌資產。
「咖啡有精品咖啡、威士忌有單一純麥威士忌的區別，我們在2022年也將重新定義鮮奶等級」龔建嘉說。現在市面上有許多的小農鮮奶，但是小或大不是重點，「好農」才是關鍵，鮮乳坊將透過莊園牧場的重新定義，體現真正的好農精神。
這一路走來，鮮乳坊從群眾募資到品牌之路，走得多元更具創意，鮮乳坊團隊中聚集著一群跟
創辦人龔建嘉一樣感性，並願意解決社會問題的團隊一起向前走，正也展現出台灣社會與世代對於永續、共好精神的關注。林鳳營從一個錯誤跌落舞台至今，鮮乳坊因為做對一件事從一個想法成為不斷成長的品牌，值得台灣品牌主深思。
