【品牌通解讀】每次走進無印良品的店點，總看到滿滿的選購人潮，無印良品是日本成功行銷全球的指標性企業，其強調自然、無名、簡約的和式文化更是日本生活哲學的最佳展現。無印良品的海外營收貢獻及開店家數正不斷成長中，是日本文化行銷全球的絕佳案例，值得想要從台灣走向世界的品牌好好借鏡。
日本家具家飾領導業者無印良品(MUJI)，近年在以亞洲國家為主的海外市場創下驚人成長，近五年海外營收貢獻度由13.5%成長至38.1%(其中東亞市場營收比例高達29.1%)。海外店鋪數量也增加超過一倍，由206家店增長至超過474家。根據最新一期財務數據顯示，受到以東亞市場為目標大舉開展的積極展店計畫，以及服飾等品項的強勁銷售能量帶動，2018上半年MUJI海外營業收益與營業利益與前期相較均成長超過1倍，達116.9%及150.4%。
為擴大海外銷售市場，MUJI與量化數據分析公司合作，每年蒐集17萬筆海外消費者巨量數據進行分析，於海外各地設立良品生活研究所，開發出多項海外暢銷商品，是以「生活風格」零售成功輸出海外的領導企業。
做為亞洲市場重要的增長引擎，東南亞國家自然是實踐MUJI亞洲戰略的重要關鍵。其中泰國為無印良品在東南亞的第一大消費市場，門市與銷售額均領先其他東南亞國家。目前MUJI於泰國已開設16家門市，分布於曼谷及清邁。由於掌握到泰國快速崛起的中產階級，MUJI深獲都會區民眾的歡迎。為強化生活風格行銷策略，無印良品2017年於ZEN Department Store開設Life Style旗艦店，門市面積超過878平方公尺，銷售超過4,000件商品，為無印良品目前在泰國最大的門市。MUJI ZEN同步引進Found MUJI、MUJI Labo、MUJI YOURSELF等創新服務與商品，成為無印良品在泰國展現生活風格銷售策略的經典場域。
無印良品2006年進入泰國市場初期，與泰國中央集團(CENTRAL DEPARTMENT STORE LIMITED)簽訂策略協議，採海外授權(Licensed store)與商品直接供應方式，並於同年年底開設兩家專賣門市。不過，直接外銷形式使泰國商品售價高達日本境內售價的2.5倍。經過檢討，MUJI建立起自越南工廠直送泰國的配銷系統，近75%的商品價格降低了20%，且大幅縮減了商品配送時間。吸取此經驗，無印良品開始逐步建構起海外生産調達(現地一貫生産)模式，供應日本以外的門市店舖。2012年，無印良品進一步與中央集團合資，成立泰國法人MUJI Retail(Thailand)Co.,Ltd.，資本額2億日圓，中央集團與良品計畫分別持股51%與49%，共同從事無印良品當地銷售業務。
不難看出，無印良品初期於掌握度較低的海外市場，大多優先採取參與度與風險最低的海外授權與商品供應策略，待市場掌握度與消費力提升後，即進一步以49%股權與當地零售企業合資(如台灣統一集團、菲律賓Stores Specialists、泰國Central Group等)，借重當地企業累積經營經驗。產銷體系建立完備、深入掌握當地市場偏好、且當地無相關法規限制後，則傾向取回直營經營權。
2017，無印良品啟動中期經營計畫，希望由專注於國內市場的生產零售企業，正式轉型為可持續發展的全球化企業。MUJI於中期經營計畫中提出「以現場為主角，重視現場，使踐行良心與創意的企業風氣在全球得到發展」的基本方針，並以此為基礎，開展出提高全球供應鏈管理、強化商品開發能力、培養全球化人材、以及實現不負利益相關者期待的企業治理等4項經營重點。
其中全球供應鏈管理(SCM)部分，便是立基於泰國經驗的海外生産調達(現地一貫生産)模式，進一步開展出的關鍵策略，被無印良品視為具體推進其「世界戰略」最重要的支撐基礎。MUJI SCM主要由3大部分構成，包括生產地最適化移轉配置、活用優惠關稅、以及改善物流體系，希望藉由物流成本削減與銷售效率提升，在海外店鋪中實現「具戰略優勢的銷售價格」。
根據日本貿易振興機構（JETRO）調查，中國大陸製造業工人基本工月薪高出越南與柬埔寨薪資一倍有餘。為解決海外價格差異與降低生產成本，同時利用東協內部關稅優惠，MUJI近年加速調高東南亞產製比例，例如即將開幕的越南店鋪，主要生產基地便由中國移轉至柬埔寨。目前無印良品服飾類商品的東南亞產製比例已高達78%，與2016年同期相較提升了12個百分點，中國產製比例則下調至21%，與兩年前相比降低了11個百分點。生活雜貨商品目前仍以日本國內製造為主，占比達50%，不過東南亞產製比例提高至23%，與2016年同期相較提升5個百分點，同樣期間內，中國產製比例則下降10個百分點，僅24%。此外，MUJI亦持續整合海外製造基地，利用規模經濟提高採購議價優勢與降低生產成本，以提高在全球範圍內的供應能量。
MUJI自1991年開始進軍海外市場，1998年亞洲金融風暴時一度撤出，兩年後再次啟動海外擴張戰略。18年後的今天，在生活風格行銷策略與全球供應鏈管理能量的支撐下，無印良品已成為日本實施新外需戰略的指標性企業。海外店鋪不僅已成為無印良品重要的營收與獲利支柱，以良品願景為核心展開的全球性行銷計畫，也成功向世界展示自然、無名、簡約的和式文化，面向各國消費者傳遞日式商品魅力、製造背景、與當中所蘊含的生活啟示，達成「由日本之基本走向世界之普遍」的擴張目標。而這樣的成功經驗，相當值得台灣業者參考與學習。
原文刊載自商業波菜 由日本走向世界：無印良品海外擴張戰略
