品牌通解讀】以前在作產品經理時,產品定位及訂價都是一門大學問。許多人的訂價策略是「憑感覺」,只要高於成本、同業賣多少也賣個差不多的價錢就好,卻沒想過其中道理。其實訂價跟品牌力有絕對的相關性,更對消費者後續的消費行動有極大的影響。產品上架前好好思考訂價策略,免得上架後才大打折扣促銷,或訂價太低造成缺貨,都不是品牌樂見的情況,現在就好好研讀一番!!!

巴菲特曾分享,他在進行股票投資時,除了檢視企業體質是否穩定,訂價策略精準與否,也是衡量投資風險的重要指標。

一、訂價聖經告訴你「訂價為什麼重要」

「訂價為什麼重要?」在許多經理人的想法中,訂價的任務不外乎就是讓消費者買單、要讓企業獲利。然而SmartM世紀智庫創辦人許景泰(Jerry)就曾在「大大讀書」,以「精準訂價」這本書為題,解析思考訂價策略時,更重要的是完成這三項任務:

1、創造價值

白話來說,就是商品的品質必須要能反映價值,才能夠創造消費者的購買意願。除此之外,愈趨講求美感的現代,除了商品的品質表現,「設計感」更能提高觀感價值。

2、傳遞價值

如果停留在創造價值階段,顧客不一定能同感價格反映的價值。這時候以廣告、口碑、公關、社群精準傳遞價值主張就非常重要。以品牌說故事,讓消費者感受到價值,才能彌平消費者對價格與價值的認知落差。

3、保有價值

而保有價值上,對於消費者而言是一種正向加值。如果能夠提供好的會員服務、售後服務,將會建立消費者對商品的保有價值,作為加成的價值之一,也就理當能夠提高訂價。

訂價的重要性在於反映你的品牌定位,以及對於品牌價值的整體主張有沒有清楚的傳達。

二、價格高低外,影響訂價策略的消費者心理

除了結合三項任務,還需配合商業經營的策略,Jerry進一步舉例:檢視雙11電商促銷前後的銷量差異,會發現節慶過後即使保持低價,依然無法促進買氣,可見在這樣的情境下,群眾對於節慶效應的影響更勝單純的價格因素。

掌握常態性的品牌定位,衡量動態性的時節、主題等消費心理皆為訂價策略中重要的權衡。

三、錯誤的訂價策略,將導致品牌崩壞

有許多案例顯示,一開始錯誤的訂價策略,容易將品牌定位在錯誤的位置,原先具有稀有性、獨特性的產品,卻因為低價定錨,無法提升至高價,造成品牌的崩壞。

進一步來說,在產品正式投入市場前可先以小範圍測試訂價,透過募資、推出嚐鮮版等前測方式,進行封閉式的檢測,即便日後調整售價也不會對品牌造成影響。過程中需要消費者提供反饋,了解訂價的購買意願,並以小樣本的母體作質化的深入研究。

最後,千萬不要直接模仿其他公司的訂價策略,因為不同公司的運營成本、品牌定位、策略目的皆不相同,綜合各種客觀條件,訂價策略不可能一體適用。

不妨多做觀察,練習歸納不同品牌的帶客產品、市場定位、銷售搭配、價格彈性等,利用日常實做,以這些經過市場檢驗的範例,找出適用於自身品牌的「精準訂價」。

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原文刊載自SmartM 價格只會跟著對手走?錯誤的訂價策略,小心品牌崩壞!