2019年是消費市場辛苦轉型的一年,實體銷售市場疲弱,加上國際政經氣氛不佳,消費者在購買力道上轉趨保守。開發商品的進入門檻變低導致競爭者變多、數位廣告的成本上升,更加深了新零售時代的經營難度,企業需要加強激發熟客回購的力道。減少廣告預算的浪費、尋找精準的客人及經營熟客,導入行銷科技(MarTech)解決行銷難題,忽然變成了經營者的共同課題。

行銷科技投資日增 實體店淪為展示店

我們從兩個簡單的數字可以得知行銷科技的時代已經來臨:被譽為行銷科技先驅的斯科特·布林克爾(Scott Brinker)每年都會發表最新的行銷科技地圖,據統計表示,提供行銷科技解決方案的公司從2011年的150家暴增46倍至2019的7,040家。而調研機構Gartner針對全球行銷長(CMO)的調查報告中,企業投入行銷科技的預算也從2017年的22%大幅增加至2018年整體行銷預算的29%,約佔總預算的1/3。

如果你是經營實體為主的品牌方、品牌代理商,今年會明顯感受到商圈轉移周期變短或買氣減弱的問題,客人已經把實體店視為試用、試穿的地方,購買行為轉移到線上平台,因為線上平台可以集點、價格通常比較優惠,且有物流服務。但當你的客人的線下行為與線上數據沒有貫穿時,等於是花了兩倍的行銷力氣來經營同一個消費者,預算就這樣被浪費了。

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電商為主的創業者,習慣以爆款的方式打造熱賣商品,但隨著數位廣告費大幅上升,依據客人的瀏覽行為的「個人化行銷」更形重要,運用行銷科技在適當的時候推送適合的商品、折扣優惠誘因,促使客人購買,再藉由人工智慧推送搭配商品拉高客單價等等增加轉化率及客單價的科技正悄悄改變消費者的行為。

我們可以用簡單的公式來把行銷科技的運用作區分:

營業額 = 流量x轉化率x客單價x回購率

依客戶的購買階段

可以分為知曉 > 考慮 > 購買 > 留存 > 擁護

電商公式

流量是基石 轉化是關鍵

在知曉及考慮階段,消費者會被動接收資訊,消費慾望被觸發之後就會嘗試尋找最佳方案,這兩階段最重要的任務是產生有意義的內容,讓有潛在需求的客人可以因為對品牌的內容產生興趣,成為品牌的粉絲(Fan),透過點擊被品牌抓住,繼而觸發後續的銷售機會,例如與品牌社群媒體互動、進站或註冊等。除了常見的數位廣告投放方式外,分眾的內容行銷、實體搭配的活動也是常見的方式,而透過行銷科技的協助,現在已經可以運用AI及深度學習,將曾經與品牌發生互動的消費者的行為路徑進行模擬與推算,賦予不同的使用者標籤,如基本面貌(年齡、位置、使用的裝置等)、興趣(喜歡的網紅、主題等)、行為(曾經進站、點選的產品傾向)、時效,針對同類標籤的客人再次投遞行銷訊息。另一方面,已經有科技公司運用海量的專業文章,透過電腦深度學習遣詞用字,自動撰寫內容,如懶人包、業配文等,增加品牌端觸及消費者的機會。

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電商行銷優化關係圖-L

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AI協助精準轉化 進站必留下足跡

購買及留存階段一切以提升轉化率及客單價為目標,讓客人從粉絲變朋友(Friend),如線上即時AI客服解決客戶的問題、用戶軌跡跟蹤能改善使用者體驗、自動分析真正有購買意願的客人進行再行銷、A/B測試將流量分流,讓使用者針對不同的網頁版本產生實質的使用數據比較,進而優化網站。亦有科技公司訓練人工智慧,依據不同的商品屬性賦予標籤,如顏色、材質、描述等,再產生新的著陸頁分類,促使消費者更容易搜索想要的產品。或是依據客人的點擊傾向,推送類似的產品,幫助客戶選購更多。如果客人第一時間沒有購買,個人化行銷此時就派上用場,系統根據用戶進站後留下的足跡,在不同的情景及時間點觸發依客戶喜好設計的促銷訊息,鼓勵客人趕快下單。

正評推升購買率 口碑行銷增信任

在客人收到商品後,鼓勵客人留下正面評價,對整個行銷循環及購買信心的強化有著正面幫助。自古至今最有效的行銷方式-口碑行銷在行銷科技的推波助瀾下更勝一籌。科技公司提供可信的評論機制,第三方角色核實客人的真實身份,避免品牌作假;忠誠度計劃讓購物就像玩遊戲一樣,透過眾多獎勵組合引導客戶拉新客、分享;積分分潤系統讓電商平台也可以像直銷的分潤方式,讓有心經營的客人可以拿到實質回饋。這些由客戶自己產生的新內容,更能說服消費者,拉攏更多新客人加入,讓客人從朋友變成親人(Family),到處幫品牌說好話,無形中幫助品牌累積長期客戶信任資產。

科技降低投入成本 線上線下大結合

以上介紹的行銷科技都只是高速發展中的冰山一角,由於新零售的基礎建設快速成熟,科技業者為了降低入門門檻,大多採用雲端系統的方式,大幅降低品牌方的技術投入成本,運用先進的數據解決方案不再遙不可及。解決方案亦不局限於網路,實體店的人流監控、人臉辨識、消費意圖辨識等數據運用正逐步實現,結合線上的追蹤,可以更無縫建構完整的接觸點網絡。傳統的資訊業者用系統綁架了品牌,讓很多品牌空有龐大的消費者資料庫而無用武之地,原生的電商品牌因為沒有束縛,往往跑得比較快。傳統的品牌需要克服系統串接整合的難關,相信不到三年的時間,新世代導入行銷科技的品牌將會主宰整個消費市場。

文:名象品牌形象策略 鄭宗信 (Jason)

原文刊載於管理雜誌 546期

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