品牌在推出新产品于市场上时，都一定会面临产品定价问题，到底要如何定价才合理？如何巧妙运用价格设计才能诱使消费者购买？品牌端除了需要事前进行完整的竞品调查、消费者调查外，也要很清楚自己的品牌定位与优势之处，才能做出正确的定价策略。以下为您介绍三种定价理论及四种心理定价技巧，让您定价无往不利。
三种产品定价理论
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成本导向定价法 Cost-Oriented Pricing：
这是最显而易见的定价方式，许多企业都采此套定价准则，意即以该产品成本做为基本依据，并且在合理范围内获取最高获益为终端售价。包含「加成定价」（Markup Pricing）与「目标利润定价」（Target Profit Pricing）。采加成定价的企业，通常会依成本「定倍率」，倍率可能是4倍~10倍，依产业竞争或市场能接受的价格而定。如商品成本是100块，5倍的定倍率即是售价为500块。而采目标利润定价的企业，则是先设定目标利润的比例，如15%~20%，再依销售量预估及成本预估推算财务预测是否具可行性。
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消费者导向定价法 Consumer-Oriented Pricing：
又称需求导向定价法、市场导向定价法。依据市场状况及消费者对于该项产品心理认知与价值观做出不同定价。此定价法对于企业在同一项商品下，有两种不同的价格优势，为企业带来更多弹性与获益空间。
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竞争者导向定价 Competitor-Oriented Pricing：
顾名思义即是以竞争者目前市场价格作为定价依据，判断企业自身资源、产品优势等条件是否能与之抗衡。包括「现行价格定价」（Going-Rate Pricing），及公开招标的「竞标定价」（Sealed-Bid Pricing）两种方式。
「1983 年葛兰素（Glaxo）推出治疗胃溃疡的善胃得（Zantac）为例-泰胃美当年已经是销售最好的品牌。不过，葛兰素认为善胃得效果比泰胃美好，可以提供给消费者的价值更高，因此定价反而比泰胃美高出 50％，果不其然四年内，善胃得就超越泰胃美取得市场领导者地位。」-此案例就是采用上述消费者导向定价法的方式，以消费者的心理认知订出比竞争对手还高的价格，而非采用竞争者导向定价与之竞争。
四种定价技巧
了解上述基本产品定价理论后，还有四种利用消费心理学的定价小技巧可以运用：
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畸零定价法
「$400、$399明明两者间其实只差一元，但就是感觉$399比较便宜？」这是畸零定价法所产生的心理认知，一般大脑习惯用整数处理复杂数字，因此会利用整数来作为标准与比较，以上述案例来说，即使相距一元，但数字上却从4变为3，让消费者会有$399比较便宜的感受。
另外，也有研究指出尾数「9」往往让消费者感到物超所值，尾数为0 暗示著尊荣与格调，因此如果想竖立便宜、折扣的感觉，可以将尾数定价为9；而如果品牌定位为高级品牌，像多数精品品牌定价尾数多为0结尾，则可让消费者认为商品是高级精品的错觉。
畸零定价法的另一种运用也很有趣，如果你想让消费者认为定价是经过精确计算出来的，举例如$527，在心理学上会让消费者认为此数字是值得信服的，好像真的有经过一系列成本精算出来的价格。如果你是用整数如$530，则会让人感觉是随便拍拍脑袋想出来的
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三栏式定价
利用三种不同的价格，促使消费者购买某一项产品。比方说小型冷气$32,500元、中型冷气$42,700元、大型冷气$57,800元，大多消费者会购买中型冷气，为什么？消费者对于最便宜方案，可能会产生品质不好的疑虑，而最贵的方案，则会被暗示功能太多，可能不需要，因此消费者会退而从其次，选择中间价位之选项。根据这行为模式，店家可以将利润较好的商品置为中间选项，以诱使消费者购买中间选项的产品，达到营收增加的效果。
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高价定锚法
你有没有试过曾走进一家店，发现有些品项贵得让人倒抽一口气，但其实店家的本意并不是要让你买高价商品，而是要让你产生定锚的心理，以为其他品项比较便宜的错觉，进而吸引购买。若有两个产品，一个售价2,320元，另一个售价为3,850元，假设想主推3,850元的方案，你会怎么做？你可以运用高价定锚法的原理，再设定一个更高价位的选项，如此一来，3,850元的方案相对消费者来说，就会感觉变得比较好上手。
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红色特价标志
由于各种颜色波长不同，对人眼睛的感受程度也不同，红色标志相对来说比较能吸引眼睛注意，也不容易被别的光线干扰，这也是为什么特价的时候，店家总是会用红色来标志的原因，因此不妨利用红色标示价格，让消费者更能注意到你的商品吧！
当然，随着科技技术日新月异，比起以往需要人工手动定价，现在可以利用AI深度学习，让系统自动根据市场供需环境自动调整，这种定价方式称为「动态价格」。目前已有不少网站利用动态价格产生价格自动化模式，不仅可以给予企业端更多库存、时间、地区上的弹性空间，同时可因应市场瞬息万变的状况，随时调整以达到效益最佳化。如您有产品定价上的困扰，欢迎来电与名象品牌顾问聊聊！
编/名象品牌形象策略 策略总监 Jason
