【品牌通解读】社群行销不再只是用钱砸流量的战争，在流量红利消失的时代，过去只要下广告就能吸引到消费者的美好时光一去不复返，企业主与行销人员是否懂得如何透过社群与顾客关系优化顾客体验，将直接影响企业营运绩效。不只懂技术，更要细腻懂人心。
数位行销发展到现在，用户越来越碎片化。大媒体、大流量的打法既不精准，回报又低。很多品牌企业已经意识到：要做精细化行销，要从「流量运营」转变为「消费者运营」。
简单来说：撒钱做行销的好日子结束了，品牌不得不聚焦到消费者身上——找到真正对品牌感兴趣的人，沉淀种子用户，「以小博大」带动品牌持续增长。
面对人群、媒介、讯息的碎片化，品牌该如何抓住目标消费者？如何与 TA 建立关系?品牌和消费者之间就差一个社群的距离，我们所处的这个 Social 时代，是一种「社群关系」的时代。
大家可以看一下自己的Line，是不是有很多聊天群组？有没有发现，你的很多聊天不是发生在好友间，而是发生在Line群组里？你们互不相识，但是共处在一个群里，大家很容易相互接收、传递消息，发展更进一步的关系。
【社群策略】建立社群、活络社群、持续转化社群价值
对品牌来说也是一样。「社群」是连接品牌与目标人群的桥梁，是抓住高价值人群、影响消费决策的有效方式。接下来，我们将从以下 3 个方面，解析品牌如何借助社群进行行销：
一、如何建立社群？
基于共同兴趣，建立社群。社群是一种基于共同兴趣、共同价值观的社交圈子，比如：车主和汽车爱好者会建立车友会；爱好旅游的人可能会加入旅游群；基于某身份标签，也能建立星座群、明星粉丝群。那么品牌要如何建立群组呢？
有的品牌可能会尝试自建社群，但会发现消费者的生活不是围绕品牌的，自建社群的方式运营难度大、成本高。当然有的品牌拥有粉丝基础，成为用户的兴趣焦点（如：苹果、小米），于是消费者自发建立了相关社群。
我们认为，对于预算充足的品牌来说，可以切入消费者生活的最佳场景建立社群，比如针对母婴社群，旅游社群。但是对于大多数品牌来说，找到本身已有资源的社群，进行支持建群或加入其中，不失为一种聪明的选择。借助社群，品牌与大家平等的交流、分享、建立关系。这样一来，围绕共同兴趣话题，品牌和 TA 是逐渐走近的，也容易建立信任。
以德国第一大户外运动品牌JackWolfskin为例，「户外运动」品类存在明显的兴趣圈，有一些高价值人群（比如资深户外爱好者、俱乐部领队），他们的口碑推荐在目标对象中有很大的影响力。因此，与这部分高价值人群建立关系，是打入户外运动圈的关键一步。
二、如何活络社群？
1、找准需求和兴趣、组织 / 加入社群
活动品牌首先需要了解「TA 关心什么、对什么感兴趣」，然后找到话题切入点，加强互动。除了组织活动，如果社群本身已经有了成型的、定期开展的活动，品牌进行理念、活动、产品的植入即可。
拿户外爱好者来说，一件冲锋衣可以穿两三年，那么他们两三年才去关注一次冲锋衣，但是社群里每月都会组织健行、俱乐部聚会等活动，那么健行就作为品牌活动的接触点。
2、利用 KOL 资源，提升活跃度
以户外社群为例，社群里通常会有三类人：
- KOL（意见领袖，比如俱乐部的领队，户外经验丰富，走过很多俱乐部，喜欢研究和测评装备）
- Active User（活跃用户，通过户外活动、论坛、自己的社交圈影响到众多户外人群，他们在群内外很活跃）
- 一般用户（偶尔活跃或者长年潜水的人，他们希望学习更多经验知识或参与户外活动）
KOL 和 Active User 是内容制造者、话题传播者、购物引导者，找到他们、维系好与他们的关系，也是建立和活络社群的关键。在JackWolfskin的案例中，行销团队围绕着「户外健行」这一核心活动，在活动前提供了专业的训练知识、出行前的装备知识，引发了一波话题互动。
同时，其也邀请 KOL 和核心用户在健走活动中对衣裤、鞋子试穿测评，并通过朋友圈、俱乐部社群、俱乐部自媒体对品牌和产品进行了种子推荐。通过这种高频率互动的社群方式，品牌拉近了消费者关系、建立了消费者对品牌的认知。
三、如何持续转化社群的价值？
1、社群，是拉近品牌与消费者关系的工具。
过去，提到「消费者关系」，品牌会做CRM（顾客关系管理），通常是用电话、Email 等方式一对一推销商品、做售后；进入social 时代之后，大家都在做SCRM（社会化顾客关系行销），通常的做法又变成了在社群上开发一些功能菜单、或者向消费者推送消息。社群正是对这些传统 CRM/SCRM 的突破，帮助品牌打入消费者内部，持续赋能品牌成长。那么，品牌该如何持续转化社群的价值？
2、精准洞察用户需求，为行销决策提供依据
行销活动于规划阶段，就可以提前在群中发起调查，对主题概念、活动形式等等进行测试、共创、优化，然后再落地执行。这样一来，一方面基于社群内精准的人群洞察，品牌能够真正从消费者出发，提供TA 感兴趣的活动；另一方面，活动由社群共创，每个人都会乐于成为facilitator（助力者），成为品牌的口碑大使。
以JackWolfskin社群合作为例，其通过户外社群宣传品牌的环保理念，在与用户的交流中，我们洞察到健行线路上的「塑料垃圾」是广大户外爱好者的心头之痛。因此，JackWolfskin发起了「不塑之客」的环保公益活动，活动一推出，社群人群首先成为了品牌活动的响应者和助推者，传播的有效性相当显著。
3、培养种子用户，沉淀口碑，推动社群扩散
经过沟通和互动，留存在社群中的核心用户，才是真正对我们品牌和产品感兴趣的用户。在社群中，品牌可以精准触达 TA、持续维护关系，并培养种子用户。比如品牌出了新品，他们可以第一批获得体验试用，并产出UGC(用户原创内容)和口碑，从而带动社群扩散、拉新客户。
4、持续与消费者互动，留存数据化资产
品牌可以借助社群与消费者建立双向、深入的互动和连接，发挥 SCRM 的作用，譬如传播品牌讯息、线下活动互动、发送优惠福利等。品牌如果已经建立了的 SCRM 系统，则可以与社群形成有机互动。例如：转发官方讯息到社群互动中，配合引导关注、将消费者互动的资产以数据型态进行留存。
结语
除了户外，社群也能应用于很多其他品类。对于领域垂直、小众的品类（比如婴幼儿奶粉），可透过社群精准行销取得客户；对于目标对象相对广泛的品类，同样可以针对兴趣社群，找到高价值人群，培养种子用户、沉淀口碑。
原文刊载自Socialbeta【观点】如何用种子用户带动品牌增长？你需要这份社群营销秘籍
