品牌通解讀】根據調查顯示,全球前10大零售業名單在過去1年並沒有變動,但是以電子商務起家的亞馬遜(Amazon)躍升兩個名次,成為全球前5大零售商。同時,位居零售榜首的美國傳統賣場沃爾瑪(Walmart),也已成為全球第3大電子商務零售商。零售巨頭紛紛以不同的方式擴張業務版圖,不分線上線下,全面加速轉型。線上線下串連的超零售愈趨成熟,但卻有一些零售商原地踏步,讓我們看一下知道需要卻難以前進的主要問題點。

袁大容

原文刊載自行銷人

近年來網路購物越漸普遍,許多實體店面都遭受到業績衝擊。
其中,又以大型的實體零售商店受到的影響最為劇烈。

在網路商店的激烈競爭下,多數大型實體零售店的業績和獲利都呈現停滯甚至下滑。為了因應這樣的變化,很多商家開始嘗試起經營網路商店,或進行「新零售」之類的虛實整合方式。
但實際上,很少大型零售店能夠真正成功的藉由開設網路商店而大幅提高業績利潤,或把原本失去的獲利找回來。

大型零售商店為何很難分食網路購物大餅?這其中有幾個主要的原因:

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一、不敢放棄實體業績,失去網路競爭力低

擁有大量實體店的業者,為了避免傷及自己實體店的業績,而不敢讓自己的網路店執行積極的價格競爭。
此舉顯然會使自己失去在網路市場競爭力,對於長期以低價競爭作為品牌形象的實體零售店尤其如此。

二、實體、網路經營模式不同,人才難尋

網路商店的經營模式,明顯不同於實體店。

實體店的銷售、行銷人員習慣於實體店穩定的營運模式,所以較難適應網路商店小眾、精密、快速、新鮮的營運模式。
反過來說,習於網路店營運的行銷人員如果轉往實體店,往往感覺處處摯肘或流於天馬行空。
再者,從實體店起家的高階主管,往往無法同時有效管理實體店和網路店。當然,空降於實體店面,具網路店背景的高階主管也有同樣問題。

原本經營實體店面起家的品牌而言,找到對的人才轉戰網路商店是最難的部分。/圖:rawpixel

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三、虛實整合到底怎麼做?尚未有標準答案

號稱虛實整合救星,所謂的新零售仍然前景不明。

新零售的核心,是科技所提升的實體和虛擬體驗,尤其是網路技術、人工智慧和辨識技術。
不過這些技術和設備大多所費不貲,需要高毛利商品或高業績的支撐,尚無法應用在所有的商品,尤其不利於容納廣泛商品線的大型實體零售店。

最後,規模小和剛上市的零售實體店,可以靠鑽市場縫隙,或加入既有網路商城而帶動業績成長,在經營方式上面有較高的彈性。
但大型、已有固定經營模式的實體零售店卻難有此條件。

總之,上述 「死守實體難以成長,兼顧網路前途不明」的情況,將會是許多大型實體零售店在可預見未來的寫照。