當老闆與行銷人員編列行銷預算時,兩邊針對目標的認定時常有落差,其中最常發生爭論的一點是,如果預算及成效編列用Facebook廣告或Google Ads等數位行銷指標ROAS (Return on Ads Spent – 廣告投資報酬率) 來看是否準確?

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ROAS是甚麼?

ROAS (Return on Ads Spent – 廣告投資報酬率),意即用1塊錢投廣告,可以帶來幾倍營收。公式如下:

ROAS = 營收/廣告費 *100%編預算時的成本陷阱 為甚麼行銷不能只看ROAS?

舉例:

  1. 投入廣告費100萬,ROAS是3倍,代表營收是300萬
  2. 投入廣告費100萬,ROAS是1.5倍,代表營收是150萬

為甚麼只看ROAS是危險的?

一個品牌在經營上有各式各樣的成本資出,其實有很多非廣告類的費用並沒法完整的反映整個營業行為的成本結構,例如人員的薪支、辦公室租金、水電及各種營業費用。一般而言,營業費用可區分成管理費用、行銷費用、研究發展費用。營業費用有很大部分是固定成本,所以當公司營收提高時,營業費用比例會下降。

其公式如下:

營業淨利=營收-營業成本(製作產品的成本)-營業費用(廣告費及各種管銷)

營業淨利公式

用下圖舉例,如果我們以100萬廣告費取得1000萬營收來看,ROAS等於10,但情景一因為管銷費用過高,所以就算商品毛利高,整體下來是會賠錢的。而以情景二來看,雖然毛利比不上情景一,但因為管銷低,所以最終結果是賺錢的。

ROAS與營業淨利關係

毛利高的商品會比較好嗎?

理想上是的,當營收越高時,毛利越高,獲利效果越明顯。不過如果營業費用也跟著暴增,會造成如情景一淨利被營業費用吃掉的狀況,所以整體的效益要用綜合計算的情形來看。有些公司因為怕毛利結構外洩,毛利高低被視為機密,不允許行銷人員得知個別產品的毛利結構。更甚至有些公司因為自己擁有工廠,沒有精算個別產品的毛利結構。導致行銷人員難以評估如何用對的行銷費用預估產品營收,常發生在毛利低的商品很用力的做行銷,但毛利高的商品沒有投入行銷資源,導致整體效益沒法優化。

看ROAS也要看公司營業成本及營業費用結構

經過上面的說明,想必大家可以理解,單就ROAS的高低是沒法判別營運成效的,還需要搭配毛利及營業費用來看,而越透明的數字結構就可以做更精準的行銷投入。

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