品牌通解讀】品牌公關的定義已經超越過去以媒體為主體的操作,隨著社群媒體的崛起,消費者可以隨時對品牌發言,並引起討論與輿論。這篇文章寫得很好,公關危機處理! 先搞清楚「誰是你的敵人?」你認清楚誰是朋友誰是敵人嗎? 這篇案例好聞值得一看!!

許久未寫品牌公關處理的個案分析了,並不是說這兩年都天下太平,相對的,許多因為不恰當回覆,導致社群衝突進而自爆的品牌可真的不在少數。

不過我在今天看到了《畬室 法式巧克力甜點創作》面對一星評價的回覆,讓我眼睛一亮。我實在好久沒看到這種優雅的回應了,這篇回應也達到了我在以前文章中提到「有身段的道歉」的境界,讓我相當佩服。

如何創造高ROAS的奇蹟-露比午茶洪怡芳品牌電商的數據決策思維

因此今天我想來跟各位討論一下畬室的這篇回應為何巧妙,以及品牌在回覆衝突時都應該先想過的重要問題——誰才是我們的敵人?誰又是我們的朋友

一、許多不恰當的回應,都源自於搞錯了敵人

為什麼有些品牌對於消費者常會出現一些令人傻眼的回覆?我認為許多品牌不恰當的回應,往往原因都出自於搞錯了敵人——消費者不應該是品牌的敵人,而是品牌的朋友才對。

這件事看似相當合理,但要能做到這件事往往並不容易。

當品牌把消費者當成敵人時,就會用攻擊性的言語來自我防衛、自我抗辯。儘管品牌(自)認為自己只是針對「少部分的消費者」,但「大多數的消費者」並不會這麼想,他們會認為品牌把自己當賊、當成敵人,於是公關危機就更加擴大了。

二、把玩家當敵人:戰地風雲五的公關危機

在這邊我想舉一個負面案例,2018 年的知名遊戲《戰地風雲 5》(Battlefield V),由於某些女權團體的倡議,因此在遊戲中增加了許多女兵角色,然而這些女兵與歷史史實並不相符,因此引起了原遊戲社群巨大的反彈。

對於此事,EA 的創意總監 Patrick Soderlund 卻開始質疑玩家,並大罵他們教育程度不足,完全搞不清楚狀況。(These are people who are uneducated, they don’t understand that this is a plausible scenario, and listen this is a game.)

接著,他就說出著名驚句:「要馬接受,要馬滾,不爽不要玩!」(You have two choices: either accept it or dont buy the game. I’m fine with either or.)

那麼這個後果可想而知,《戰地風雲 5》銷量跟口碑都大受影響。

EA 的創意總監 Patrick Soderlund

在這件事情上,主要消費者,其實是男性為主的玩家,那些倡議的女權團體並非實際的購買者跟消費者,為了這樣的龐雜人等,得罪了自己的主要消費者,實屬不智。

其中那句「不爽不要玩」,更是直接把玩家推到了對立面的敵對位置。當品牌把消費者當作了敵人,消費者也被逼得只能把品牌當做敵人了。

※備註:就算真的因為一些原因或政治考量,使得遊戲必須加上女兵要素。但儘管如此,也不代表要用這種方式把原來的玩家當作「敵人」來攻擊。

三、把客人當朋友:畬室這次做對了什麼?

本次事件起因是這樣的。有人在畬室的 Google 評論上留下了一顆星的評價,說一款名為《若水》的蛋糕非常難吃,很像正露丸的味道。

對於這件事,畬室主廚一開頭就回覆道:「我看到非但沒有生氣,反而覺得這位客人味覺形容非常精準。為什麼《若水》裡有會有正露丸的味道呢?原因是來自泥煤威士忌。」

看到這句,我就覺得中了。

因為畬室主廚把客人當成了朋友,大方地接納了客戶的評價,甚至以正面的詞彙說明了消費者「味覺很精準」。主廚他在後續也提到了:「所以這位客人無法接受,我覺得非常正常,而且他形容的風味亦相當精確」,這回覆更可以說是風度翩翩,不僅尊重客人,也沒有失了自己的格調。

而客人覺得很難吃的理由,正是因為「泥煤威士忌」的關係,後面的篇幅,則根據這個主題做開展跟衍伸,說明為何泥煤威士忌有這樣的味道、有什麼樣的特點,接著描述為何畬室想把這樣的味道加入到甜點當中。

透過上述畬室主廚的說明,我們這群消費者不僅了解為何該位客人有這樣的感受,也更了解了這種蛋糕的特殊風味,反而對於此種蛋糕到底是何種味道心生好奇。

同時,再搭配配上拍攝極佳的照片,讓這篇本來可能有點火藥味的回覆文章,變得可口又舒服,成了一篇能傳播、被認同的優質廣告文。

四、客戶是在你對面,而不是你的對立面

盧建彰導演有句話我非常喜歡:

客戶是在你對面,而不是你的對立面。

回到了上述的個案,作為一個有 37,000+ 粉絲、超過 700 個高分評價的人氣甜點店,他大可選擇用居高臨下的姿勢「教育」消費者,用酸言酸語說明是客人不懂品味、這種客人不屑接……,但他選擇了心平氣和地正面討論這件事。

當我在工作碰到遭心事,(自)認為對方有問題的時候,有時候也難免有點脾氣,不管是對客戶、合作窗口、同事。然而在真的說出口之前,我會盡可能問自己一句:他是我的敵人嗎?如果不是,那我現在的語氣、口吻、文字,是把對方當朋友,還是把對方當敵人?

所以說,下次當品牌遇到消費者的不滿回覆、質疑、挑戰時,請停下來思考三秒鐘:它們是我的朋友,還是我的敵人?我現在應該怎麼做,才不會創造更多敵人?

那麼今天就跟各位聊到這裡,之後有機會在跟各位聊聊「品牌公關爭議的情理法」界線,我們下次見。

法蘭克

備註:大多消費者是朋友,但不見得每個消費者都是朋友

或許有人會說那麼這樣就是要我們品牌對客人低聲下氣嗎?難道客人就永遠是對的嗎?

關於這個問題,實際上某些客戶真的不值得品牌花力氣處理(俗稱奧客),這種奧客會拖累品牌的收益,也會影響到別的消費者體驗。對於這種奧客,我認為就是品牌的敵人了。

你的客人永遠是對的,因為某些消費者不應該是你的客人。上述討論的狀況,主要是要避免品牌「對外唯唯諾諾,對內重拳出擊」的症頭。

同時也要提醒大家,處理這些奧客時,要盡量讓一般消費者感到放心,避免讓一般消費者覺得自己會被連累到、被牽連,甚至覺得自己被無辜波及到。

是的,我認為 Gogoro 的吃到飽爭議就有這個情況;因為他們的公告與操作,有連帶影響到一般的車主心情,引起了不必要的恐慌跟質疑。所以確保個案問題不要影響到整體大局,就是品牌的功課了。

本文轉在自Frank Chiu

如何創造高ROAS的奇蹟-露比午茶洪怡芳品牌電商的數據決策思維