【品牌通解讀】不管有沒有經營實體，前進電商，數位轉型看起來勢在必行。作者從自身14年的電商經驗一步步解構電商成功的重要架構。疫情正好加速推播電商及數位轉型的趨勢與速度，想了解怎麼做更好，這邊好文絕對不能錯過!!
因為疫情關係很多人都開始考慮做電商或已經在評估中，有的是實體銷售受影響想要轉型、有的則是打算要創業，以轉型來說如果最後一筆錢就這樣貿然的投入電商，卻沒有相對應的知識反而會加速掛掉，所以想說提供一點經驗，讓想進入這產業的人對電商有基本的輪廓。
這篇會比較偏概念和盡量簡單方便理解，文章主要分成：
- 自身的經驗
- 電商是什麼？
- 電商的優缺點
- 做電商需要的能力？
- 毛利怎麼抓？
- 費用、利潤呢？
- 需要什麼人？
- 在哪賣？
- 賣給誰？
- 怎麼賣？
- 電商成功法則
- 總結
另外文章中會用到一些電商很基本的名詞先解釋一下：
- TA = 目標客戶群，即鎖定的客戶
- GA = google analytics，電商必用的分析工具
- SEO = 搜尋引擎最佳化，讓用戶在搜尋時容易被找到
- KOL = 關鍵意見領袖，像部落客、藝人、某領域的專家
- Landing page = 導購頁、到達頁，將客戶引導到的頁面，台灣大多叫一頁式
一. 先說說自身的經驗
我從一開始創業就是做網拍，目前為止已經搞了十四年，雖然有在菜市場賣過衣服可以說有一點實體經驗，但基本上是完全電商思維的人，最近又開啓了兩三個創業項目，也都還是從電商開始，因為即使流量紅利不再，還是有很多優勢和能優化的地方。
更多個人經歷可以看這裡「關於我」從菜市場到CEO
二. 電商是什麼？
完整名稱是「電子商務」就是早期所謂的網拍，其實電商也沒多神奇，什麼數位轉型、新零售之類的，把東西弄得好像很難，我覺得它就只是個”通路”然後在網路上，不同的通路就會有其特性，比起實體的好處是24小時、不限區域、不用擔心下雨。
另外我覺得有兩個比較特別的是：
- 消費者在很多狀態下都能下單，可以拿到這些瑣碎的時間
- 可以透過數據資料去分析、優化
電商可以運用的工具有很多，所以在銷售的玩法上我覺得比實體多元，應該說也必需更多元。
三. 電商的優缺點？
優點有很多：
- 可以直接對全部的人而不單只有一個區域
- 24小時、一年365天營業，睡覺都會有訂單進來
- 不用因為下雨就沒生意，反而下雨生意會好
- 做得好能快速放大
- 可以用一點錢就開始、或先買點廣告做市場測試
- 沒錢的可以先創內容、圈粉，再投入進貨、開業
- 變化性高，我覺得是優勢但有人覺得是問題
缺點主要有兩個：
1.大雜燴
電商最大的缺點就是太雜了，什麼都要學、什麼都要弄，除了做生意基本的選品、進貨、財務、人事等，電商另外要拍照(敲model、攝影師、彩娤、場地)、視覺設計、投放廣告、追踨/分析數據、各類行銷活動、經營社群、創造內容、客服(官網、Line、FB等)、包裝出貨、售後(退換貨)等等。
當然不是初期全部都要做可以路續增加，但總個來說比實體多了很多事，這是多數實體轉電商最受不了的地方，不過現在有一些經營方式能集中火力在少數產品，不用一開始就弄一推產品上架，這個文章後面「怎麼賣？」會提到。
2.流量呀流量！
「做電商就像你在玉山上開了一間店，如果不想辦法導人流進來，每天只有冷冷的風陪著你。」
開實體店不用特別思考人流的部份，但電商的傷就在這裡、最頭痛的也是這，流量的來源嘛~真的也沒太多可以選，全部列出來也就那些，廣告、SEO、KOL推薦、內容(如blog、youtube)、社群(如FB、IG)，簡單來說有錢的要快就是廣告，沒錢的有時間就是弄內容、經營社群，比較隱性的流量來源像客戶口碑推薦、回購的運用，能帶來所謂的「溫、熱流量」，這也應該要最重視和長期經營的。
當然網路上有很多說會幫你帶來流量的、很快的，基本上我都試過了，很多不為人知的小秘密，如果真的要試最好先問問做電商很多年的人，還有那些做得不錯為什麼不用的原因，自己審慎的評估看看。
小捌步：善用自己的優勢導流，文字能力/拍攝能力強可以寫blog，本身很有效果的可以用像FB 影片、youtube，會和粉絲互動博感情的可以玩FB 直播，拍照很漂亮、圖片可以很有特色、自己長得不錯可以用IG，這些方式多數不太需要什麼成本，除了影片會需要比較多設備，但就能帶來一定流量，同時提供價值給消費者。有的賣家很強經營IG 天天PO文，完全不用買廣告生意比買廣告的還好，也有自己本身就是部落客轉型賣東西，導購買的能力都超強。
還有個即是優點也是缺點，對實體來說競爭者是同商圈或附近商圈，但電商則是全地域，像整個台灣、整個美國，甚至有的競爭會拉到全世界，例如：消費者直接和國外原廠買，跳過了中間商、代理商，當然反過來想如果本身具競爭力，就有機會獲得更多市場。
四. 做電商需要什麼能力？
我認為做電商要的兩個能力：
- 很喜歡學習各項知識、技術，因為要會的東西太廣泛
- 很習慣接觸新的東西，像IG剛出現自己會想用，因為電商變化快
實體店面很多都是老闆的交際能力好，擁有一批死忠的客戶，可以專注在選品和客戶的經營上，所以銷售轉做實體店有一定的優勢，但電商在這塊反而有點被弱化；以電商來說，我覺得沒什麼經驗的情況下，本身設計能力強有一定的優勢，因為網路就是看圖片，成效好壞和這有很大的關係，即使拍影片也都必需有圖片的提供，還有網站的視覺呈現，廣告banner等，可以說是電商的標配；另外已經有行銷經驗的人做電商也比較吃香，因為對TA的分析、定位、包裝、廣告思維、文案、成效分析等都有一定程度的了解，這塊又是電商很核心的部份。
簡單來說，普通的產品但有很強的行銷、設計能力，與產品很強但不會行銷、設計也不行，前者在電商成功的機率會大很多；但沒有一定，網路有太多資源能運用，例如本身很具效果的(好笑、有梗、吸引人)，可以透過直播和客戶交流促使成交，最重要是能找到自己的優勢。
五. 毛利怎麼抓？
- 非回購品，需要出新產品才會回購的，回購週期長的，毛利最少要能60%以上
- 回購品，如果品牌黏著度高、能有效控制再行銷成本，毛利50%以上就能做(服飾類也算回購品)
很多人第一時間就會覺得這樣的毛利很高、很困難做到、怎麼可能，但其實不要覺得做生意一定都是「賣比別人低」才能做起來，去思考價值的堆疊、塑造其實是可以達到的；會需要這樣的成本結構，是因為電商的雜項開支很多，如果不能有一定的毛利支撐，很容易算一算到最後是賠錢的。
小捌步：初期讓固定成本少一點、盡量轉換成變動成本，像是出貨外包，讓第三方倉儲處理，生意好或差都能保有彈性，一開始淨利少一點沒有關係，先讓銷量起來。
六. 費用、利潤呢？
電商主要開銷：
- 廣告/行銷：約25%~35%
- 物流：4%~6% (看選用的物流比例，超取、宅配等)
- 金流：約1~3% (看選用金流的比例，信用卡2~2.5%、超取抽10元有的會加5%)
基本的：
- 發票(營業稅)：5% (但有能扣抵項目，可能營收的3%)
- 營所稅：看行業會不同，當然是賺多繳多
以上的項目每間公司、行業別、操作方式會有一定的落差，只是提供一點概念，像有的人很會操作內容、回購，在廣告的支出上就很低，甚至強的人幾乎不花什麼廣告錢；但像金/物流費用不會差到太多都有公定價，量愈大愈便宜。所以毛利不抓高，扣掉這些項目再加上人事、房租、水電等等要賺錢不容易。
小捌步：電商的雜項開支很多，要非常小心的計算、記帳，要不然以為賣很好其實賠錢都不知道。
順便分享一下我們自己在用的服務可以參考：
- 金流：GMO
- 物流：黑貓、綠界(超商取貨)
- 電子發票：綠界
- 開店平台：meepShop
- 第三方倉儲：物流共和國
- 廣告：自己操 ads、Facebook
七. 需要什麼人？
初期大家自幹居多，如果營運好像開始上軌道有點機會，就可以考慮路續加人，自幹的好處是全都做過一遍知道每項的know how，在開始找人時會比較知道需要什麼條件，合作後也能評估工作的成效，當然如果有一點錢可以先找個小幫手解決很多雜事。
這裡以我們實驗商店的情況，主要是5個人：
- 兩位行銷，主要以導購頁企劃+投放廣告+KOL 合作為主，還有很多行銷雜事像小編
- 客服小幫手一位，因為我們操作方式少量單品，客服量其實不大
- 設計一位，初期可以先外包，但真的要做長期特別要搞品牌，這種靈魂人物不能少
- 採購一位，主要協調供應商、也協助倉儲的進出貨(不是包貨哦)
因為進出貨都外包給第三方倉儲，加上操作的方式，所以人員組成很精簡，在每個月營收500萬以下是夠的，到1000萬應該再加一位客服、一位行銷。和一般的電商略有不同的是我很重視行銷和設計，因為在物資充足的時代，賣東西已經不是在賣「核心需求」，而是其附加的價值，設計能提升價值，行銷則是能快速反應，運用新工具搶流量紅利，加上廣告紅利不在，需要細緻化的切分。
小捌步：如果營收人員比例低於一個水準，就要小心營運的方式可能不是很好的方向，例如5個人營業額50萬，人均產值極低，這時要想辦法調整，如成本結構、TA設定、產品、銷售方式等。
實驗商店相關資訊「一年時間從0到4700萬 – 電商「後紅利時代」該怎麼做？」
八.在哪賣？
這時代做電商真的很需要自己的官網，為了會員資料、數據、SEO等，這些必需能自己掌握，在通路平台這些資料都是屬於他們的；不過如果經驗不多、沒預算，還是建議先去通路練練經驗值，拍照、設計、出貨、下一點廣告等，可以先把整個流程run 過一遍，準備好、有點資金再投入做自己的官網。
1.通路平台：
蝦皮、露天、momo、pchome 24h等
現在比較多的人還是會先上蝦皮，momo 那些會有比較多條件限制。
2.開店平台：
91app、shopline、meepshop、waca、cyberbiz
每間都有它的強項、弱項，我也不好在這自推meepShop，google 上有很多比較表可以參考，雖然我全看過資訊都不算很正確，有興趣還是可以直接問平台。
3.自架官網：
像是wordpress(套件)、外包等，這個真的有一定的經驗、資金、時間和特殊功能需求再選擇。
因為現今開店平台選擇多之外，開店平店的發展本來就是針對電商設計與開發的，它必需不停的進步及增加功能，不是因為自己在做開店平台才這麼說，開店平台發展的時間比起客製、套件短(台灣就這6~7年)，但已經開始很多功能是自架無法提供的，那再兩年、三年自架和開店平台的距離會愈拉愈遠，特別是整合性和銷售面的優化上。
4.團主們：
這是相對新興的銷售方式但也有幾年了，利用像是FB粉絲/社團、Line 私人群組等做銷售，其實也是發展的一個方向，這些都先歸類成”團主”好了，從很大40多萬人到很小的50個人都有，如果產品有一定的特色和競爭力，是可以接洽團主們幫你銷售再做分潤，也可以自己經營成為團主，知名的像藝人邵庭從團主幫人開團到現在經營自有品牌，或是同為藝人食尚玩家的151，經營的社團「151號店」 購買力都很驚人。
關於官網、平台的選擇想了解多一點可以參考這：
九. 賣給誰？
做生意都一樣，總會有個迷思想要賣給很多人，TA都設很大20歲到40歲之類的；思考一下如果有500個客人很愛你，每個月固定回購，客單價在800元，一個月就會有400,000，而且因為是回頭客那淨利相對高，加上其它流量帶來的新客戶，其實小生意已經是足夠的，所以滿足那500、1000個人反而比較有機會殺出一遍天。
思考那1000個人是誰？想要的是什麼？有什麼樣的價值觀？行為是如何？這很重要，能讓之後無論在定價、行銷、廣告TA的鎖定等，都能集中資源達到最高效益。
小捌步：如果不確定誰會對你的產品感興趣，先花一點小錢買FB、googel 廣告、裝好GA，看誰對你產品的PO 會有反應，廣告和GA的數據就可以知道消費者的輪廓。
十. 怎麼賣？
建議操作方式
以實體店面來說，這時期比較建議的做法是先以少量商品做測試，而不是直接把資源全部投入在電商，初創業的人也是盡量先找幾個產品做測試，不要一股腦進了一大多東西賣；當銷售上了軌道再進更多品項，經營商城、會員、回購等。
詳細的操作可以參考這篇「【百萬商店這樣做#2】用最少錢弄起一個事業」
很常有人問是先建商城還是先做一頁式，我覺得這不太是”順序”的問題而是”循環”，打造爆款是為了讓消費者快速記得你，商城則是讓銷售最大化、品牌經營與塑造，所以依照每個人不同的階段投入自己適合的；舉個例子，我們有位客戶原本是實體店面賣男裝，電商部份有做但沒有用什麼特別方式經營，所以營收都很普通，後來因為我們開課了，就來上我們實驗商店的課程，主要是教怎麼打造爆款賣起來，先請他從眾多產品裡挑出一款商品(他後來選褲子)，然後用一頁式的方式加上課程裡教的廣告操作，後來單這款褲子整個賣爆，而且有了更多新客就能用”再行銷”把他們帶回來到商城裡選購，最終電商的部份營收提升好幾倍，現在實體店面雖有影響但電商就發展的不錯。
小捌步：電商操作的特點是可以直接佈局消費者的整個購買路徑，從「注意 → 興趣 →慾望 →購買行動」，所以在行銷上可以針對這些階段去做設計，什麼樣的廣告素材能吸引注意、什麼又能觸發消費者購買(行動)，把這樣的思維帶進各個行銷活動裡成功機率會大很多。
十一. 電商成功法則
電商圈有很多做得不錯的，每個人都有自己的套路，當然可以歸類出一些特徵，但那很容易有”存活者偏誤”，像有人說我是會選品所以才能做起來，但我知道選品只是其中一環。
真要說成功的法則，我看到能成功的都是超勤奮的好學生，遇到問題會想先自己解決找答案、不過度依賴別人；也確實有很多人心態還沒調整過來，覺得什麼都得幫他做、別人對他有責任、不願意自己先找答案、情緒很不穩定，基本上就是創業小屁孩的階段，即使在職時能力和職位都很不錯，都因為創業的壓力和很多不確定性，變得很沒sense。
我覺得不停學習然後進步比別人快，懂得反省自己不要有成功的框架，最重要的一件事，想辦法打造一個超強團隊，遇到危機或災難時，除了能提供更多解法，也能讓自己專注重要的事、有足夠時間思考，不斷的存活下來最後你自己就是成功法則。
十二. 總結
雖說自己在做開店平台，但真的不要大家說電商好就貿然跑來做電商，現在網路上有蠻多免費的電商知識、影片都可以先看，也有些電商社團可以討論和問東西，或可以上一點課了解更多，如果想上課程我想自推一下「實驗商店課程」，不敢說教很強還是怎樣，但至少實驗商店有一定的成果，又是團隊行銷的三位成員直接教學不是外聘講師， 電商的觀念如果初期建立正確，那之後的發展有很大幫助，最怕就是學了一些錯誤觀念，在操作上一直抓不到核心，像是定位、TA等都還沒搞定，就花太多時間在廣告的操作上，又像是做了一堆美美的設計，但landing page 卻沒花多少時間企劃，以至於消費者無感。
這波的疫情來的很急，很多行業都是直接的衝擊，電商也有一定程度的影響但相對小，我覺得更要小心的是接下來經濟下滑帶來的消費緊縮，雖然我經歷過2007的金融風暴還逆勢成長，但這次應該會更嚴重國際的情勢等都和那時不同級別，還好台灣很強的在這波疫情中做得很好，所以面對接下來的變化，現在還有一些時間能做準備，希望這些經驗可以給想進電商的人帶來一些幫助，大家加油！
本文刊載自Mr. JK 創業路
