品牌通解讀】老闆最容易陷入的迷思就是所有的人都是我的客戶,在流量紅利逐漸消失的年代,沒有目標的找尋新客戶絕對是有限資源的最大殺手。清楚並透過方法釐清並檢視目標族群是行銷業務成功的必要關鍵,幾個步驟讓你開始檢視…

筆者之前負責規劃新產品研發準備推入市場的案子,當我詢問老闆目標客戶是誰?老闆回覆銀髮族是主要的對象、行動不便的也是目標,甚至在辦公室的上班族跟喜歡新奇的年輕人也都可以是產品使用者!!這是許多公司在推廣新品時面臨的挑戰,老闆不想放棄任一個有機會的市場,對於市場大小的想像與目標族群規劃通常一開始都來自於經營者過去對市場的經驗而來,但事實是許多現在檯面上大公司的成功都來是於剛開始非常聚焦的市場。例如Amazon 的崛起在於鎖定願意上網買書的消費者為目標,Facebook 在開始擴展版圖到其他大學及更多消費者前主要也只聚焦於哈佛的學生。當然,隨著營運的成長,公司的目標對象也跟著有所改變,這個時候如果仍持續只關心原來的目標族群,整體成長必然受限。

所以我們可以了解,所謂的目標對象絕不是從一而終,他是一個在你營運的過程中不斷修正及定義的過程,你也不用驚訝,很多情況是公司前幾年鎖定的目標對象甚至跟營運擴展後的目標族群完全不同,所以目標對象的持續確認絕對是在公司營運過程中不能輕忽的重要環節。

幾個重要步驟協助你找出對的客戶

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一、定義出你理想用戶的樣貌

首先是根據客戶的外在及心理特徵找出公司的目標客戶,所謂的外在特徵指的是誰買你的東西而心理特徵則能告訴你為什麼他會買。外在特徵包括年齡、性別、宗教、收入、地理位置等。這個有許多調查公司的資料可以提供參考。然而,只有外在資訊絕對是不夠的,心理特徵才是找出目標群眾的關鍵要素,包括他所喜歡的音樂、電影、喜歡的品牌、態度、信仰、生活方式等都影響客戶決策流程的可能變因。

心理特徵資料看似不容易蒐集,有幾種方式可以協助開始建立資料庫,最快速的當然就是問你既有的客戶。目前市面上也許多可以協助深度了解客戶的方式,像是焦點團體訪談(focus group)、社群媒體調查、坊間也有許多調查公司可以協助用專業的方式洞察客戶。如果你是B to B的產業,你則需要定義你要聚焦的生意型態,產業大小、公司員工數、營收等。此外,公司也可以透過導入客戶關係管理系統讓蒐集的客戶資料能夠與行銷業務作最完美的結合。

二、建立你的客戶定位宣言

在蒐集資料後更重要的是建立「定位宣言」,精準描述目標客群樣貌跟期待品牌被如何看待,內容包括公司的目標客戶描述、產品優勢及差異化。在建立宣言時,也可以透過資料的分析建立一兩個明確的目標客群人物(persona),譬如具體化你的客戶: 女性,50歲,姓名李錦花,每天早上7:00起床做早餐給家人吃、之後到超市買食物.,是區公所志工等,而這個針對每一類型的代表使用者所創造出來的背景敘述則需要包含外在及心理描述。而透過這個目標人物的建立能協助公司更清楚定義出產品或服務的特色及優勢,進而創造出清楚精準的銷售訊息及策略。

很重要的是這些宣言絕對不是只有主管知道,更要讓全體員工了解,這樣不管在業務、行銷或客服等層面展現共識的具體成效。

三、學習說不

要對”對”的目標群眾而非所有群眾進行行銷。並不是要你拒絕已經上門的客戶,但記得公司營運的長久成功關鍵在於找到市場機會、了解市場需求並建立符合需求的產品及服務,如果透過分析了解公司的市場戰略位置所在,絕對不要三心二意,全力聚焦才會是成功的第一步。

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四、持續的評估

確定目標市場後,請務必考慮以下問題:

  • 是否有足夠的人符合我的標準?
  • 我的目標會從我的產品/服務中真正受益嗎?
  • 我是否了解目標對象做出決定的背後因素?
  • 他們可以負擔我的產品/服務嗎?
  • 我可以利用郵件與他們聯繫嗎?他們容易接觸到嗎?

不要把目標弄得太遠大!一個產品可能擁有多個利基市場。如果你可以透過相同的訊息有效的溝通兩個目標市場,那你可能把市場分太細了。另外,如果您發現只有50個人符合你的目標族群,那麼就應該要重新評估。訣竅是找到完美的平衡。

定義目標市場絕對不是件簡單的事情。但是一旦定義清楚誰是你的目標人群,就能更輕鬆的確定哪種媒體可以吸引他們、哪些訊息可以引起他們的共鳴。不用把有限的資源花在所有的人身上,也會看到比以前更好的成績,所以還沒開始定義目標族群或方式不對? 現在開始的新年計畫吧!!