品牌通解读】老板最容易陷入的迷思就是所有的人都是我的客户,在流量红利逐渐消失的年代,没有目标的找寻新客户绝对是有限资源的最大杀手。清楚并透过方法厘清并检视目标族群是行销业务成功的必要关键,几个步骤让你开始检视…

笔者之前负责规划新产品研发准备推入市场的案子,当我询问老板目标客户是谁?老板回复银发族是主要的对象、行动不便的也是目标,甚至在办公室的上班族跟喜欢新奇的年轻人也都可以是产品使用者!!这是许多公司在推广新品时面临的挑战,老板不想放弃任一个有机会的市场,对于市场大小的想像与目标族群规划通常一开始都来自于经营者过去对市场的经验而来,但事实是许多现在台面上大公司的成功都来是于刚开始非常聚焦的市场。例如Amazon 的崛起在于锁定愿意上网买书的消费者为目标,Facebook 在开始扩展版图到其他大学及更多消费者前主要也只聚焦于哈佛的学生。当然,随着营运的成长,公司的目标对象也跟着有所改变,这个时候如果仍持续只关心原来的目标族群,整体成长必然受限。

所以我们可以了解,所谓的目标对象绝不是从一而终,他是一个在你营运的过程中不断修正及定义的过程,你也不用惊讶,很多情况是公司前几年锁定的目标对象甚至跟营运扩展后的目标族群完全不同,所以目标对象的持续确认绝对是在公司营运过程中不能轻忽的重要环节。

几个重要步骤协助你找出对的客户

一、定义出你理想用户的样貌

首先是根据客户的外在及心理特征找出公司的目标客户,所谓的外在特征指的是谁买你的东西而心理特征则能告诉你为什么他会买。外在特征包括年龄、性别、宗教、收入、地理位置等。这个有许多调查公司的资料可以提供参考。然而,只有外在资讯绝对是不够的,心理特征才是找出目标群众的关键要素,包括他所喜欢的音乐、电影、喜欢的品牌、态度、信仰、生活方式等都影响客户决策流程的可能变因。

心理特征资料看似不容易蒐集,有几种方式可以协助开始建立资料库,最快速的当然就是问你既有的客户。目前市面上也许多可以协助深度了解客户的方式,像是焦点团体访谈(focus group)、社群媒体调查、坊间也有许多调查公司可以协助用专业的方式洞察客户。如果你是B to B的产业,你则需要定义你要聚焦的生意型态,产业大小、公司员工数、营收等。此外,公司也可以透过导入客户关系管理系统让蒐集的客户资料能够与行销业务作最完美的结合。

二、建立你的客户定位宣言

在蒐集资料后更重要的是建立「定位宣言」,精准描述目标客群样貌跟期待品牌被如何看待,内容包括公司的目标客户描述、产品优势及差异化。在建立宣言时,也可以透过资料的分析建立一两个明确的目标客群人物(persona),譬如具体化你的客户: 女性,50岁,姓名李锦花,每天早上7:00起床做早餐给家人吃、之后到超市买食物.,是区公所志工等,而这个针对每一类型的代表使用者所创造出来的背景叙述则需要包含外在及心理描述。而透过这个目标人物的建立能协助公司更清楚定义出产品或服务的特色及优势,进而创造出清楚精准的销售讯息及策略。

很重要的是这些宣言绝对不是只有主管知道,更要让全体员工了解,这样不管在业务、行销或客服等层面展现共识的具体成效。

三、学习说不

要对”对”的目标群众而非所有群众进行行销。并不是要你拒绝已经上门的客户,但记得公司营运的长久成功关键在于找到市场机会、了解市场需求并建立符合需求的产品及服务,如果透过分析了解公司的市场战略位置所在,绝对不要三心二意,全力聚焦才会是成功的第一步。

四、持续的评估

确定目标市场后,请务必考虑以下问题:

  • 是否有足够的人符合我的标准?
  • 我的目标会从我的产品/服务中真正受益吗?
  • 我是否了解目标对象做出决定的背后因素?
  • 他们可以负担我的产品/服务吗?
  • 我可以利用邮件与他们联系吗?他们容易接触到吗?

不要把目标弄得太远大!一个产品可能拥有多个利基市场。如果你可以透过相同的讯息有效的沟通两个目标市场,那你可能把市场分太细了。另外,如果您发现只有50个人符合你的目标族群,那么就应该要重新评估。诀窍是找到完美的平衡。

定义目标市场绝对不是件简单的事情。但是一旦定义清楚谁是你的目标人群,就能更轻松的确定哪种媒体可以吸引他们、哪些讯息可以引起他们的共鸣。不用把有限的资源花在所有的人身上,也会看到比以前更好的成绩,所以还没开始定义目标族群或方式不对? 现在开始的新年计画吧!!

 

 

 

    想让品牌提升吗?即刻与您的《品牌通》顾问联络

  • 请勾选您所需服务,可复选
  • 电商营运教练

  • 品牌审视

  • 消费者洞察

  • 品牌系统建立

  • 品牌设计