【品牌通解讀】中國巨量的內需消費市場帶來巨大的商機，本文從三個重點分析：賣給誰、賣甚麼、怎麼賣，剖析進口商品進入中國市場的機會點。
11月6日，進博會進入第二天，中國國際商會、德勤、阿里研究院聯手推出《進口普惠驅動消費升級——中國進口消費市場研究報告》，深入分析中國進口消費的發展趨勢。
01、未來十年，購買力增量在哪裡？
中高收入群體“數量”的快速增長。根據《經濟學人》的測算，年可支配收入在6.7萬以上的占比將由2015年的不足1%上升到2030年的35%，平均每年要提升1.6個百分點。
低收入群體“收入”的快速增長。2018年，低收入家庭人均可支配收入增速近8%，遠超中等收入家庭4.4%的增速，直追高收入家庭8.8%的增速。
02、未來十年，消費增量在哪裡？
2018年中國人均GDP 9800美元，即將突破1萬美金的消費結構重要拐點。
中國當前的消費結構大致相當於美國的70年代，從大眾消費向品牌消費轉型——從排浪式的全品類增長轉向品牌、質量、格調主導的品牌消費。
據世界銀行統計，中國最終消費支出在全球的占比從2009年的5%增長到2017年的19%，超越日本（11%）、德國（8%），成為僅次於美國（27%）的全球第二大消費支出國。2018年，中國最終消費支出對GDP的經濟貢獻率達到76.2%，消費連續五年成為中國經濟增長的第一拉動力。
中國持續的對外開放政策，以及以阿里巴巴為代表的全球數字商業基礎設施的日益成熟，伴隨著消費升級需求，催生了跨境電商進口市場。2015-2018年，中國跨境電商進口復合增長率達76%。2019年上半年，跨境電商進口同比增長24.3%，預計全年破千億。2019年，僅天貓國際一家平台已引進78個國家和地區4300個品類近22000個海外品牌進入中國市場，其中八成以上是首次進入中國內地市場。2014-2018年，天貓國際平台前12大進口國比例從90.4%逐年降低至86%。
阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰表示：“中國跨境電商占整體網購市場僅2.2%，未來潛力巨大，萬億市場可期。”
03、萬億級市場，你准備好了嗎？
關鍵詞：賣給誰？
下沉市場（3至5線城市以及縣域地區），受減稅增收、棚改和扶貧政策的影響，收入持續穩健增長，其生活成本相較於1、2線城市低，對於高質、個性產品需求越來越強。截至2019年3月，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期上漲1.04億，其中有77%來自下沉市場。據天貓國際數據顯示，下沉市場用戶占全國用戶數的45%，其中縣域地區（縣級市和縣）占比達23%。
從人均消費金額來看，根據天貓國際的數據，縣域經濟地區人均消費金額由2014年的395元增至2018年的465元。在2018年縣域進口消費金額20強中，有17個縣級市（慈溪市、義烏市、余姚市、海寧市、張家港市、東陽市、桐鄉市、常熟市、宜興市、諸暨市、瑞安市、溫嶺市、樂清市、江陰市、昆山市、晉江市、福清市）的人均消費金額已趕超二線城市的平均水平（540元）。
縣域地區消費日趨多元。之前主導縣域地區跨境消費品類，如母嬰、保健、服裝服飾，所占份額逐漸減少，而數碼家電、家具家居、食品等品類份額快速增加。以數碼家電為例，所占份額從2014年的0.9%增加到2018年的4.9%。
關鍵詞：賣什麼？
2018年天貓國際平台前四大品類（美妝、母嬰、保健、服裝）占比高達80%，且均不是必需品，而是高質、個性的升級需求。消費升級內部也在發生變化。2014年，最大品類是母嬰；2018年，最大品類是美妝。二者的核心訴求分別是：安全（高質）和美麗（個性），這種轉變也預示著未來進口消費的趨勢。
在我們研究的九大類品類中，消費者對於進口產品的核心訴求集中在安全、品質、設計。從細分品類來看，在食品、母嬰、化妝用品中，安全分別以90%，89.5%和71.3%的占比成為用戶在購買商品時最關注的點。而在家居和家裝用品、體育休閑用品這兩大類的細分品類中，用戶最關注的是品質，關注度分別高達69.7%和67.2%。
關鍵詞：怎麼賣？
聯合多渠道和機構建立內容電商引流機制，擴寬內容觸達渠道，建立零售趨勢下的新型營銷模式。其中直播和達人模式正在成為平台創新的主要形式。
據天貓國際數據顯示，直播達人薇婭開播的某美顏直播專場，一小時直播成交件數超13000余件，累計引導成交金額達4000多萬元。在達人店模式下，新品也快速打開銷路，如某新品廚具一分鐘實現了4000件的銷量。
從內容電商在中國快速發展的本質來看，互動式內容售賣模式幫助品牌增加與用戶的互動並引導個體的消費決策，而用戶則借助內容預估商品的價值和效果，確保買到值得的好物，並獲得情感滿足。
依托供應鏈優勢，電商平台正積極尋求與消費者產生新的連接關系的方法。天貓國際推出的“海外專屬店”合作模式，依托明星、達人開店並負責內容制作和輸出，平台則為專屬店提供選品、采購、倉儲、物流、庫存，售前以及售後服務等平台供應鏈能力。
跨境電商的運營者們在平台模式下發揮多種優勢，包括市場趨勢預測、人群洞察與重塑消費、全鏈路運營、全域營銷，新開設針對進口日化、食品、美妝等品類的直營賣場和直營店，拓展品牌的線下直營模式。先線上，後線下。精准預判潛在消費者，降低落地線下的風險。
以美國傳統線下會員制倉儲零售超市好市多(Costco)和德國連鎖超市奧樂齊(ALDI)為例，二者線下的布局均基於線上的數據積累。2014年和2017年好市多和奧樂齊分別通過天貓國際海外旗艦店與中國消費者見面。正是由於在線上渠道銷售的數字符合預期，才有了以上兩家海外零售企業先後在2019年將線下門店落戶上海。
針對希望進入中國的海外中小品牌，以及亟須在中國試水新品牌的跨國集團，跨境電商平台正在積極地通過海外倉孵化模式，引進優質的海外中小品牌。該模式一方面可以為中國消費者引進更多全球趨勢的好貨，也為體量較小、暫不足以獨立支撐旗艦店的優質品牌提供了一條打開中國市場的全新路徑。以天貓國際海外倉為例，平台已經陸續開通了美國、日本、韓國倉的直購業務。
阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰表示：“跨境電商成為亞太市場發展的關鍵節點。隨著中國進口消費地位在全球範圍內的提升，中國也正在成為海外品牌部署亞太市場的重要戰略支點。”中國多家跨境電商公司已經陸續通過海外倉的進口模式，構建全球供應鏈網絡，幫助更多海外品牌將產品售賣到全球各地。以天貓國際為例，海外倉項目正將東南亞線上購物網站LAZADA和天貓出口業務緊密結合，不僅讓中國商品出口海外，還幫助日韓等國的品牌商將商品賣到東南亞。
原文刊載自 阿里研究院 万亿跨境电商进口市场，你准备好了吗？
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