品牌通解讀】相信大家都感受到2019年經營得很辛苦,廣告費大幅增加,競爭比前年更加顯著。全球行銷環境的變化激烈,因應需求變化產生的行銷10大困局,而哪些正在影響我們呢?此篇專題文章為您解讀。

大市場環境:需求之變

從2018年下半年起受到多方因素的影響,中國的營銷市場雖然規模依舊龐大,但行業面臨下行壓力卻十分明顯。根據CTR媒介智訊的數據顯示,2019年上半年,中國廣告市場重新進入調整期,上半年中國廣告市場整體下滑8.8%,傳統媒體下滑則更為嚴重,同比降幅高達12.8%。

2019年的營銷行業風向幾乎是一夜三變,“4A已死”、“KOL已死”、“定位已死”。彷彿在這種大變之下,幾乎所有人都充滿了各種各樣的焦慮。乃至於越來越多的人開始盛傳隨著中國經濟的下行,甲方已然沒有了更多的“預算”。

加上中國互聯網人口紅利已走到瓶頸期,新的增長點無論對甲方或是乙方都充滿了吸引力。就此,乙方開始進一步的挖掘市場的剩餘價值,並且在嘗試出海的路上越走越快。但對大量的甲方公司而言,市場訴求開始逐漸發生轉變,根據中國互聯網協會發布的《中國互聯網發展報告2019》中也指出,2018年中國網絡廣告市場規模約4914億元,同比增長31%,增速仍保持在30%以上,預計在2020年市場規模將接近8000億元。

同時,根據艾瑞咨詢發布的調研數據顯示,2019年中國廣告主對未來1-2兩年的廣告預算分配中,僅有4.5%的企業相較2018年有所減少,依舊有超過50%的廣告主,將在2019年增加10%以上的預算用於廣告投放。也就是說,未來1-2年內廣告主的預算事實上要比人們想像中的樂觀不少。

也就是說,甲方企業並沒有因為市場遇冷就削弱市場營銷預算的投放打算,只不過是甲方企業的關注重點已經從過去品牌宣傳上,變成了尋求效果,比過去很多時間節點上都更為關注相應的投入和產出比,這就意味著廣告主對渠道價值的評估方案已經發生了相應的變化。

於是,今年上半年,互聯網廣告開始加速轉向網紅營銷,根據2019年半年報中,多達72家A股公司提到,在抖音、快手等短視頻平台進行投放以及業務合作。但顯然,這種趨勢似乎僅僅是一個開始,到了2019年下半年,廣告主對品牌的追求達成了進一步的發酵,營銷圈的震動逐漸開始蔓延到了甲方。老牌公司開始不斷傳出CMO逐漸被CGO替代的消息。而到了這次,增長正式成為了各大品牌都開始關注的重要議題,正如菲利普·科特勒所說,“營銷已經開始回歸到他最本質的東西上去。”

這些從廣告主層面發生的變化,幾乎帶來了一場行業的大地震,營銷已經開始比過去任何一個時間節點都更為重要,甲方也開始在這場寒冬中將戰略重心轉向了增長,於是在這種調整之下,營銷行業所面臨的困境也逐漸顯示出其猙獰的面貌。

困局一:GDPR or CCPA,難以回避的隱私問題

事實上,在早些時候,營銷行業面臨問題似乎還沒有今年這麼嚴峻,雖然創意層面的問題已經很讓營銷人員頭疼了,但由於隱私問題仍然沒有被足夠的重視,很大程度上來說,精確的用戶數據和定向,卻是在一定程度上緩解了營銷人員的焦慮。在過去程序化廣告的爆發期時,有的技術方為了更好的向廣告主推銷技術,也曾採取過誇張的說辭——“我知道用戶是誰,我知道用戶昨天看了什麼,用過什麼App。”這種對於大數據誇張的表述,雖然基本是不可能實現的,但依舊會點燃很多人對於隱私的恐懼和焦慮。

由於對於消費者而言,所謂的Device ID對隱私安全的保護到底能做到什麼程度,一直都是一個問題,加上2018年“劍橋分析事件”的爆發,隱私安全問題再一次變成了一件讓所有消費者都開始重視的問題。於是焦頭爛額的扎克伯格反復出現在聽證會的現場,向消費者一遍又一遍的解釋著Facebook的問題到底出在哪。然而,無論包括Google、Facebook在內的各大媒體方做出何種努力,依舊無法阻止GDPR和CCPA等隱私安全保護法案的推行。

但自從2018“劍橋分析事件”被爆出後,隱私安全問題已經逐漸成為了一個全球性的問題,在未來愈發嚴格的隱私監管之下,是否能再次做到精準的定位已經成為了一件無法回避的問題。到2019年GDPR正式實施一周年後,美國加州CCPA法案宣布將在明年正式生效,而在這一年時間中,相關機構已經給出了近5600萬歐元的行政罰款,涉及包括谷歌、Twitter、領英、Uber在內的多家機構受到相應的處罰。

但隨之而來的包括美國加州的CCPA法案,印度本地數據保護法草案,新加坡成立機構數據委員會,中國也開始發布《數據安全管理辦法(徵求意見稿)》,這意味著包括中國在內的多國國家和地區都在逐步設立或進一步細化能夠支撐保護用戶隱私的相關條例,這也意味著在全球範圍內數據的保護都會越來越嚴格,且企業將在數據隱私安全範圍內面臨更大的挑戰。

顯然現如今隱私安全問題已經引發了全球關注,隨著今年的央視3·15晚會的曝光,這一問題已被作為消費者權益保護的重點。而當未來5G時代逐漸到來之後,隨著萬物互聯的進程的逐漸加速,使得用戶數據將逐漸更為龐大,對用戶、公司數據加以保護,從國家法律和政策加以規範已經是必然趨勢。可以預知,未來企業將為合規支付大量的成本,同時當用戶開始恐懼所謂數據的精準定向之時,即便合規,用戶是否能夠接受,都將成為企業必須要考慮,且十分重要的問題。

到了今年,根據美國廣告技術服務商Sizmek公布的報告顯示,近91%的營銷人員認為,在數字營銷中,創意投入與數據投入同樣重要,而隨著GDPR的實施,通過高質量的創意影響更重視數據和隱私的消費者變得更為重要,那麼,在接下來的時間中營銷人員對於創意不足的焦慮將會進一步的加劇。

困局二:混亂的媒體環境

但對於一些以聯合利華這樣擁有近400個品牌為代表的快消品巨頭而言,面臨的困擾遠不止技術和創意的平衡那麼簡單,既要顧及品牌安全、考慮品牌建設,還要考慮多樣的國際消費市場和擁擠的供應商生態系統,加之愈發分散的媒體格局,顯然聯合利華全球媒介經理路易斯·迪·科莫的工作並不簡單。正如他在一次採訪中的表述的一樣,“中國的媒介市場情況與美國或者南非完全不同,同時與合作伙伴建立信任和同樣的基礎價值觀重要。”

在過去的很長時間裡面,很多全球廣告主投放廣告的信心都受到了侵蝕。這一情況不但由於數字供應鏈的不透明,更為關鍵的則是代理合作伙伴之間持續存在的問題。在迪·科莫看來,“廣告營銷行業一直都面對著同樣的一個問題,那就是缺少足夠的信任和透明度。可見性、驗證、欺詐、假新聞和劫持廣告生態系統的作弊者,一直都是廣告主必須面對的基本挑戰。”以今年爆發的中國巨型作弊網絡——紅眼為例,據該文章描述,廣告主每天的損失幾乎都會超過2000萬。

根據ADbug出具的相應報告,網站、App頁面、幾乎所有廣告所購買的媒體資源都會成為“紅眼”網絡的嵌套目標,受到“紅眼”嵌套的網站URL以及App頁面高達30萬,嵌套層級最多會高達99層,這就意味著其日均展示量高達35億到50億次之多。雖然,作弊一直以來都困擾著廣告主,但事實上,雖然根據今年Appsflyer的報告顯示,2019年從年初到年終,整體的廣告作弊和欺詐已經得到了非常好的改善。這似乎也顯示出隨著廣告技術,以及第三方歸因監測技術的成熟,過去一直以來面對的浪費預算的焦慮似乎得到了相應的緩解。

但是伴隨著數字廣告興起而誕生的新生態系統,卻在某種程度上給廣告主帶來更大的麻煩,隨著沃爾瑪和亞馬遜等主要在線零售商憑借自身實力轉型成新的媒體公司,這也導致了媒體、商業和營銷正在以一個新的方式互相碰撞。加之,相比之傳統媒體的投放素材的使用周期而言,新生代數字媒體素材的生命周期顯然更短,加上更多可供參考的指標,這就意味著一個素材的使用周期可能只有短短的7天時間,同時需要不斷的根據目標人群不斷改變的興趣,網絡上不斷出現的熱點,不斷的進行相關的修正。

也就是說廣告主需要對營銷結果和產出做出更快的反應,並做出相應的調整和優化。從而對目標人群溝通同時提供更個性化的觸摸,投放相關度更高的廣告,於是越來越多的廣告主開始學習聯合利華的In-house模式從而更快速、動態的創建內容。但顯然不解決動態創意優化,或是能更快速的更新廣告創意,營銷行業就會面臨更大的麻煩。

困局三:永遠都不夠用的創意

正如上文所說,隨著GDPR的頒布,越來越多的機構和廣告營銷人員必然會更加積極主動的保護客戶數據隱私安全,從而使得他們可以在激烈的競爭中脫穎而出,於是當營銷人員開始加強對數據的控制時,創意的再次受寵依然成為了必然定局。加上數字廣告市場對創意幾乎無窮無盡的渴求,廣告創意似乎越發緊俏。

但廣告中如何平衡技術與創意的挑戰,一直以來都是營銷領域中長期存在的問題,這些年來隨著技術的進步,人工智能等新興技術在營銷領域中的作用不斷擴大,甚至一度使得大量的營銷人員認為數據技術正在不斷損害創意的質量。隨著數字廣告的發展,以及GDPR對隱私安全和數據安全的保護,雖然讓過去很多人擔心對廣告創意不足的焦慮得到了緩解,但隨之而來的卻是更大且更緊迫的壓力——創意素材永遠也不夠用。

正如上文所述,數字廣告對於廣告素材的需求本就遠超傳統媒體,加上隨著數據安全問題的影響,廣告素材創意的緊缺似乎正在進一步的加劇。於是乎,即便並非所有的營銷人員都完全認同,但營銷技術可以將創意和數據結合在一起,從而使得營銷人員能夠實現自己品牌的目標並提升個性化程度。

就此,DCO(動態創意優化,Dynamic creative optimization)開始在營銷領域被廣泛應用,現如今,已經有超過82%的全球營銷人員在努力嘗試著在數字媒體執行上應有DCO解決方案。DCO描繪了所有品牌主心中最美好的藍圖,使用DCO進行創意優化,允許廣告自動演進,允許廣告自動推進,並使用表現形式最佳的創意。

但問題是,這個美好藍圖下隱藏著巨大的挑戰,似乎由於巨大的成本、缺乏使用該解決方案相應的知識、以及耗費大量時間的操作方式,也成為了實施DCO解決方案目前而言最大的挑戰。相應的,In-house模式開始產生越來越大的價值,從內部產出更多的廣告創意正在努力解決廣告主對創意內容的渴望。

困局四:In-house模式陰影下的代理商

“不信任,不透明,不公開。”

這三個不似乎已經

成為品牌甩掉代理商包袱的核心要點。

當時間回溯到2004年時,如果人們討論所謂的In-house模式,就如同討論《銀翼殺手》的故事什麼時候能變為現實一樣可笑,那個時候所謂的In-house模式在麥迪遜大道上,可能比賽博朋克在人們心中更離奇。

12年時間過去後,在2016年,站在麥迪遜大道上的4A公司似乎見證了科幻電影轉變成都市愛情片的場景。在現實的壓迫下,能幫品牌主提升內容制作效率,控制並節約成本的內部團隊,顯然更進一步的受到了包括聯合利華在內,這些對創意內容素材有龐大需求的甲方企業的歡迎。這也意味著,甲方企業正在逐步減少對廣告代理商的依賴。隨後聯合利華也開始將現有的測量工具逐漸整合到一個系統中來,從而有效地測量某一個廣告的投放效果。顯然過去一直以來被容忍的數據造假,這些複雜、不透明、欺詐性的虛假流量已經不再是廣告主能夠視而不見的問題了。

正如聯合利華即將卸任的CMO Keith Weed公開表示的一樣:“世界變化很快,代理商應對變化的速度太慢。”到了2019,寶潔也開始逐漸調節媒介代理模式,加速向In-house模式的轉變。試圖引入一種全新的媒體模式,從而將更多的營銷工作轉移到公司內部。這種轉變能讓寶潔在管理自己的增長方面擁有更大的控制權和靈活性,這就意味著未來對媒體規劃、數字化購買和程序化投資商擁有更大的自主權。

雖然,在最近的一輪內部競標(包括In-house模式的內部團隊在內的競標)中電通依舊大獲全勝,似乎依舊表明了第三方合作伙伴依舊在與寶潔的合作中扮演者重要的地位,但隨著消費者習慣的變化,寶潔已然開始考慮改變其過去的廣告策略,第三方合作伙伴這樣重要的地位能夠持續幾年,則需要打上一個問號。

困局五:高昂的媒體採買價格

內部更好,更透明的團隊,配合上相應的監測機制,看上去幾乎所有的企業都在想方設法的解決過去一直以來廣告作弊的問題。但根據互聯網局(Internet Advertising Bureau)在2017年的研究就似乎已經預告了未來更嚴峻的形式——如果跨媒體測量能力得到改善,品牌將在數字渠道上花費更多。

於是,當時間來到2019年時,形式似乎已經初見端倪。隨著社交媒體廣告和搜索競價排名廣告優質的轉化和更好的反饋,當廣告主開始熟悉過去天書一般的程序化購買程序後,加之,過去一直存在的流量作假和數據欺詐問題得到緩解後,廣告主開始更加青睞能和用戶建立更多觸點和聯系的線上廣告。

當目光轉移到中國之後,互聯網創業一直以來持續追逐的先搶占市場在盈利的模式,導致了最終解決很多情況下只能是向巨頭靠攏,巨頭開始壟斷優質流量資源,市場上的優質流量到底有多少,值多少錢,都是流量方說了算。

當時的互聯網公司即是流量大戶,又在不斷消耗流量,2016年時,分眾傳媒最大的客戶是阿裡巴巴,第二位才是快消公司寶潔。而到了2017年,分眾傳媒的廣告收入,幾乎完全成了互聯網公司的天下,排名前五的公司幾乎都是互聯網公司。線上鋪天蓋地的廣告,也不比線下分眾的廣告少。顯然,這個時候流量價格就已經有高居不下的趨勢,但當時的爭端是全方位的,線上到線下,流量的數量比現在更多。但2018年時,隨著中國的宏觀經濟開始趨冷,作為後周期行業的廣告業在2019年遇冷幾乎是一件非常正常的事情了。於是隨著甲方企業增長壓力增加,過去花錢投放廣告的互聯網電商等企業也開始逐漸憑借自身實力轉型媒體公司之時,流量之爭開始進一步加劇。

過去,廣告主在投放時會考慮品牌展示,會考慮品牌增量,還想著用品牌廣告積攢聲量再去賺1到2年後的錢。但面對現如今的局面,以分眾傳媒為代表的品牌廣告自然會不斷的出現下滑,於是廣告主開始將預算集中以電商廣告、搜索廣告、信息流廣告等能直接產生轉化的效果廣告上,謀求明天和後天的收益幾乎是一件再正常不過的事情了。

於是在宏觀環境惡化的情況下,以電商平台為代表的效果廣告持續保持強有力的增長,而過去以視頻平台為代表的展示類廣告壓力卻日益增加。廣告效果與交易直接掛鉤,以美團、阿裡、京東等平台為例的廣告收入在今年Q1依舊保持了45%、41%、27%的增長。而半年報中,他們依舊保持了較強的增速。

過去的歷史早已證明了這一觀點——在經濟收縮時,越是能帶來直接效果、可以量化的廣告形式,越是能逆勢增長。2008到2009年期間,根據廣發證券的分析,傳統門戶網站的廣告收入也出現了下滑,但以百度為代表的競價搜索排名廣告依舊在2009年的每個季度中都保持著35%以上的增速。

簡單直白的說,在當時的宏觀經濟環境下,廣告收入來源以CPM計價的品牌廣告出現下滑,而以CPC計價的效果廣告,於是廣告投放更為精准的情況下,搜索競價排名廣告出現逆勢上揚自然不足為其。

而回顧2011到2012年期間,以QQ和微信為代表的社交媒體廣告,作為當時效果廣告的新增量,隨後新的廣告形式帶動產業增長。而自此以後,QQ空間、微信公眾號、微信朋友圈為代表的效果廣告,能夠進一步驅動騰訊收入的增長,自然會很快的進步。

時間流逝,2019年似乎又是過去故事重演的一年。作為能夠帶來更好轉化,同時不斷宣傳的“品效合一”的信息流廣告自然再次占據了上風。而只要依靠信息流廣告的巨量引擎(字節跳動旗下廣告平台),其信息流媒體占用用戶時間的比例從2018年3月的8.2%,大幅提升到2019年3月的11.3%。

過去,字節跳動的商業化進程不斷加速,市場占比開始不斷的提升,越發的能夠帶來更強大的廣告勢能。就如同過去Google和Facebook的增長都經歷了廣告庫存擴張、單價下行,隨著需求增加後再逐漸提升單價的過程。過去庫存不斷擴張的效果廣告,似乎讓人們看到了單價下行的曙光。但正如上文所說,品牌主擁有能力之後,開始進一步重視數字廣告的投放。加上,DTC品牌、在線教育公司、電商品牌、網紅品牌、在線金融、游戲乃至於線下茶飲等生活中所見的一切,幾乎都可以在效果廣告平台上看到他們投放的相關廣告。這就導致,企業所處任何一個領域,在爭奪流量這場戰爭中,都會有體量龐大或是數量眾多的競爭者,在中國市場,企業的競爭者可能是阿裡、騰訊、頭條。轉向海外,要和Google、Facebook、TikTok以及數量龐大的DTC品牌,花費大量的錢財,爭奪有限的黃金流量。

龐大的競爭者,不斷競爭有限的優質流量,雖然人們都在說流量價格將要回落,但顯然,降價的不是流量,而是別人不想要的流量。那些轉化率更高,效果更好的流量從來沒有回落。以目前最為強勢的電商平台為例,頭部電商平台的價格不斷上漲,加上“存量市場”下的競爭,到今年4月份,二類電商的獲客成本比年初又增加了20%之多,說的殘酷一些,流量價格從未降低,那些降價的大多是廣告主看不上的生意。於是,流量價格水漲船高倒逼出廣泛的焦慮,掙扎求生也好,追求效果也罷,最終焦慮成為了對新概念的瘋狂追求,私域流量成為了上半年大火的話題,幾乎所有人都在討論搭建私域流量的可能性。

私域流量中描繪的——和客戶建立聯系,讓客戶向信任愛情一樣信任你,你就是你客戶中最大的KOL。這個美好的願景,吸引了很多人的討論,但這個美好的願景能否容納下這麼多人的夢想,直到現在依舊沒有一個明確的答案。於是隨著淘寶直播的火熱,苦流量久矣的天下人,迅速的殺入這片市場,尋求互聯網流量的紅利和價值窪地。但加入這片市場中的不只是品牌和廣告主,顯然還有些投機者在這片海洋中尋找著黑暗的收入。

您不能錯過下篇:【回顧】2019營銷市場到底怎麼了?行銷10大困局(下)

原文刊載自 MorketingSummit 文 | Innocent Roland、Rita Zeng

 

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