【品牌通解讀】在全球華人市場提到常用的內容媒體,「痞客邦」絕對名列首選名單。但你可能不知道台灣元老級的部落格平台,現在更是台灣最大興趣社群媒體,每日吸引高達700萬使用者造訪,更擁有超過5000多個美食、旅遊、3C、美妝⋯⋯等不同主題的興趣社群。想知道「痞客邦」如何轉型?如何善用數據創造品牌與消費者的互動,精采好文不能錯過。

過年年菜好不好吃,可是深深影響團圓飯氣氛的重要關鍵,去年年底由「妮妮女王」、「三貓繪飯」、「好吃 Mana」、「海霸威食遊影記」等12位百萬人氣部落客全天馬拉松式試吃評分的「百萬人氣部落客年菜評比」不但幫大家解決了不知道該如何選擇網購年菜的煩惱,更在短短一個多月創造超過新台幣百萬元年菜訂購營業額,成為痞客邦社群美食指南「痞其林」近期成績亮眼的品牌合作案。

在全球華人市場提到常用的內容媒體,「痞客邦」絕對都名列首選名單之一,更是網路媒體的重要先驅。成立於2003年的痞客邦一直是台灣元老級的部落格平台,現更是台灣最大興趣社群媒體,每日吸引高達700萬使用者造訪,更擁有超過5000多個美食、旅遊、3C、美妝⋯⋯等不同主題的興趣社群。

「基於痞客邦的內容跟數據優勢,我們這幾年建置了AI技術團隊及數據為王的心態,我們正在打造一個從品牌商家、創作者、社群經營者皆可便捷使用平台,在痞客邦,消費者能獲得最符合需求的內容、品牌主獲得業績,而創作者也能從中受惠,包含知名度、流量、商業分潤的成長。不斷正向循環的社群經濟生態,是我們全力發展的目標。」PIXNET 營運副總經理高維舜表示。

從部落格平台到興趣社群 痞客邦用內容數據找出新定位

痞客邦是使用者原創內容為主,包括文字、圖片與影像聚集最多的地方,更因此坐擁最多的消費者行為與內容數據。高維舜表示,痞客邦以大量累積的數據分析為核心正在發展相當多元的商業模式,協助品牌客戶發展以「數據、內容與使用者」三面向組織而成的多樣性廣告宣傳方式。

舉例來說,在協助專業運動品項客戶時,痞客邦透過分析網路海量內容、文章、留言,找到針對籃球消費族群的社群關鍵字,讓品牌訊息更能觸動目標族群的需求。換句話說,PIXNET 透過數據的洞察,協助為更多品牌主找到精準的溝通切角,讓行銷更「有感」。

延續優勢 聚焦美食結構化資料建立

以痞客邦現有的優勢為核心,將優先聚焦於美食議題,去年舉辦「百萬人氣部落客年菜評比」就是一例,今年也將舉辦「蛋糕嘉年華」,邀請專精甜食的部落客評比50間人氣甜點商家共百款蛋糕,痞客邦希望透過真實的體驗評價協助關注美食的使用者進行決策。而在這個過程中,相當重要就是建立美食店家的結構化資料,以及如何透過社群的力量提供最新、可信賴的資訊。

將語詞結構較為多元混亂的UGC(用戶原創內容)加以結構化,讓使用者能夠以最快速的方式找到所需資訊及口碑評價,此外,透過閱讀軌跡推薦消費者可能喜歡的內容,也是痞客邦機制面的發展方向。

數據很重要,除了組織建立,團隊心態更重要

PIXNET的研發中心有一個6~8人組成的AI團隊,專門負責與數據相關的相關研發。高維舜表示「只設置一個AI團隊絕對是不夠的,以數據為導向的心態也落實在各個部門的日常運作,舉例來說,網站服務優化、,都是以數據為決策依據。

另一方面,為了讓大數據更容易取用及分析,PIXNET內部使用的通訊軟體Slack就跟自家的大數據系統PIXinsight串聯,做成一個可隨時隨地使用的聊天機器人,應用情境很多元:業務部同仁向品牌客戶提案時,只要向聊天機器人下指令即可撈取所需數據,無需透過工程師協助;而當主管到外縣市演講時,可以透過地名關鍵字立即找到許多相關的討論,做為勾起聽眾注意力或數據佐證的素材。

CPS當道 痞客邦用聯盟行銷打造新藍海

高維舜表示,廣告從過去建立品牌知名度所看重的CPM,演化為強調互動的CPC,現在則是強調與銷售業績連結的CPS當道。電商平台未必有足夠的內容產製人力,而坐擁流量優勢的內容媒體可協助品牌主或電商平台帶來更多潛在的消費者。除了原本就有明確購買意圖的消費者,找出更多「潛在消費者」也是痞客邦所擅長的,如何在消費者所處的網路環境下,自然營造出「想要」的氛圍就相當重要。譬如最近正好想要上網採購一把菜刀的族群可能不多,但透過安排得宜的食譜內容搭配刀具推薦,可能讓原本沒有消費計畫的家庭主婦對於產品產生興趣。

痞客邦從去年開始操作「內容包圍」行銷模式,就是創造氛圍,高維舜笑說「消費者要記得一個品牌,至少要接觸七次!」這種議題的設計就是透過內容一步步創造使用者在情境底下與品牌互動,透過特定的脈絡讓消費者接觸進而產生銷售。

高維舜表示,廣告的確是PIXNET目前主要的營收來源之一,然而,台灣的廣告價格在國際市場偏低,許多產製成本低廉的內容農場也正在瓜分大眾的注意力,痞客邦身為同時擁有內容和大數據的媒體,不光依靠廣告收入,而是將數據的價值最大化。未來如何透過內容社群與電子商務串聯都是痞客邦努力的方向,唯有透過內容深耕才能創造高無法取代的附加價值。

高維舜進一步說明,美食、旅遊的日常需求量較高,而金融產業的含金量也不容小覷,都將是站方未來著重的聯盟行銷領域,舉例來說,目前痞客邦已與Klook、HotelsCombined、Booking.com、樂天市場、Feebee 飛比價格、券券⋯⋯等國內外平台建立聯盟行銷合作,2019年PIXNET協助金融業客戶推廣線上開戶,轉換成效也十分亮眼。